B2B-направление Edtech в России сейчас активно развивается: в 2023 году выручка edtech от B2B-направления выросла на 52%, но объем продаж в этом сегменте пока скромен по сравнению с B2C. Это говорит о том, что, возможно, рынку надо менять подход к продажам курсов в B2B, чтобы подобраться ближе к би-ту-сишным цифрам. И один из способов, как это сделать — изменить подход к поиску ЛПР.
ЛПР (лиц, принимающих решения) — один из самых сложных и важных этапов в B2B продажах. Сложных — потому что а) в B2B в рамках одной компании таких лиц часто несколько и нужно общаться с каждым из них, б) тяжело собирать сами контакты — нет ни единой базы клиентов, ни хороших сервисов в России. Но поиск ЛПР важен: именно за счет него погружаешься в контекст клиента и — как результат — продаешь продукт.
В этой статье вы можете прочитать пошаговое руководство о том, как выйти на ЛПР в B2B. А если вам интересно, как искать ЛПР для заводов — вы можете это сделать здесь.
Если ты не найдешь ЛПР, ты банально не сможешь продать свой продукт. Ты можешь попасть не на того человека, ты можешь попасть на того, кому пухлый на продукт и на развитие. Если не будешь искать ЛПР — не сможешь даже понять, как продавать свой продукт.
Наиль Гинятуллин, маркетолог Coldy
В чем сложности конкретно для рынка Edtech:
многоуровневая структура принятия решений — причем, это могут быть как директоры по продукту, так и руководители методического отдела;
размытая роль заказчика — в онлайн-школах ЛПР может быть одновременно и собственник, и продюсер, и главный методист;
сложная терминология и своя культура — ЛПР в EdTech часто приходят из педагогики, а не из IT. Значит, искать их стоит в профильных педагогических сообществах, а не только в LinkedIn.
Знакомство с кейсом
Здесь же мы разберем, как искать ЛПР в Edtech на примере LiveDigital. LiveDigital — сервис для видеосвязи с AI для обучения и общения. Они предлагают видеозвонки, чаты, интерактивные доски, транскрибацию и резюме встреч, опросы и тесты и пр. Работают с такими компаниями как Яндекс Практикум, Skillbox, SkillFactory, GeekBrains и др. То есть, целевая аудитория — онлайн-школы, отделы обучения крупных компаний и корпораций.
ЛПР в Edtech: кто это и как их находить?
В корпорациях и крупных компаниях ЛПР — это руководители отдела обучения, hr-департамент, методист, человек, который управляет бюджетом.
В онлайн-школах — руководитель отдела методистов, методисты, IT-отдел/технический директор, специалист по инфраструктуре, человек с бюджетом.
Есть два подхода, как искать ЛПР: ручной и автоматизированный.
Ручной подход — это искать человека через соцсети (VK, TG, Instagram*, Tik Tok*, YT), Linkedin, Tenchat, Сетка, гугл, статьи и статейные сайты, сайт компании (разделы “Контакты” и “О сотрудниках”). Это могут быть также профильные сообщества и телеграм-чаты/каналы, профильные социальные сети и пр. Учитывая, что мы разбираем Edtech, сюда можно также добавить чаты выпускников курсов — Нетологии, Changellenge >> Education, Skillbox и пр.
Автоматизированный подход —поиск человека с помощью сервисов типа hunter.io, Lusha, clearbit, Контур Компас и пр. В таких сервисах нужно внести фильтры, должности, тип компании, в которой тот, кого мы ищем, работал или работает сейчас.
Пошаговый план действий поиска ЛПР для LiveDigital
Предварительно стоит:
Составить ICP (ideal customer profile)
Построить гипотезу. Например, наши вероятные ЛПР — HR корпораций
Выделить ключевые направления поиска: корпорации, рейтинги топ-школ, сообщества в тг и специализированные сайты
Направление 1 — корпорации
Пройтись по всем корпорациям
Составить список компаний, где есть отдел корпоративного обучения
Найти HR/HRD/рекрутеров в LinkedIn: ищем компанию, фильтруем сотрудников, проверяем должности
Для поиска вторичных ЛПР можно посмотреть, в каких группах и сообществах состоят сотрудники компании
Иногда ты можешь знакомиться не напрямую с тем, кто тебе нужен — ЛПР, а знакомиться с тем, кто наведет тебя на нужного человека
Наиль Гинятуллин, маркетолог Coldy
Направление 2 — рейтинги топ-школ
Найти рейтинги топ-школ: например, на Эдусёрч
Составить список компаний
Найти HR/HRD/рекрутеров в LinkedIn
Попробовать прогуглить, подобрать почту по паттернам
Направление 3 — сообщества в тг и специализированные сайты
Подобрать сообщества в ТГ — вот несколько из тех, что могут пригодиться:
Заходить на лендинги мероприятий и конференций — там часто публикуются доклады, в которых сохранились почта, номер и телеграм спикера. Пример таких мероприятий: Yet Another Conference on Education.
Зайти на сайты компаний. У многих EdTech-компаний прозрачные команды, поэтому обязательно стоит зайти в раздел «О нас»
Использовать сервисы: например, базу Coldy.ai или Контур Компас. Можно выбрать фильтры самостоятельно или подобрать с помощью ИИ.
Направление 4 — если ничего не помогло
Вот еще несколько способов, которые можно использовать:
Найти пресс-релизы о новых партнерствах;
Изучить вакансии компании — иногда там встречаются упоминания руководителей, в команду к которым ищут человека;
Прочитать отзывы студентов и партнеров: часто там упоминают конкретных менеджеров.
Как и с чем заходить к ЛПР?
Есть несколько ситуаций в продажах:
те, у кого ничего нет, и кому надо эту проблему решать,
те, у кого что-то есть и их это решение устраивает,
те, у кого что-то есть и их это решение не устраивает.Наиль Гинятуллин, маркетолог Coldy
Для того, чтобы правильно зайти к ЛПР, надо предварительно провести исследование: вам нужно понять, чем пользуются сейчас, какое сейчас решение сейчас используют и устраивает ли оно их. Как это сделать? Можете сделать вид, что вы лид этой компании, позвонить и договориться узнать о деталях. Либо обратиться к студентам или сотрудникам компании и напрямую узнать у них эту информацию. Например, в случае с LiveDigital, можно узнать, на каких платформах проходят сейчас вебинары, встречи со студентами и пр. Это могут быть Zoom, Google Meet, МТС Линк.
Далее надо подготовить список причин, почему ваше решение лучше, чем то, которым пользуется компания сейчас. Это могут быть цена, какие-то дополнительные услуги, которые не предлагает конкурент, локализованность под российский рынок, более надежный сервис и т.д.
На основе этого составляете письмо ЛПР. Подробнее о том, как писать письмо, можете прочитать в статье «Холодные письма в B2B: как писать, чтобы вам отвечали».
Ошибки при поиске ЛПР
Искать только одного человека в компании. Частая ошибка — сфокусироваться на одном идеальном ЛПР. В EdTech-компаниях решение о покупке продукта часто принимает не один человек, а несколько: продуктовый директор, руководитель IT, методолог, а в больших компаниях — ещё и финансовый директор. Если вы нашли одного человека и пытаетесь продавить сделку через него, то вероятность провала возрастает. Нужно думать в терминах buying committee — группы людей, которые влияют на решение. Даже если один ЛПР проявит интерес, без поддержки коллег он вряд ли протянет сделку дальше.
Одного ЛПР искать нельзя, надо выходить на нескольких и сразу общаться со всеми ними. Один может быть незаинтересован, второй в отпуске, третий не принимает решения, а вот с четвертым диалог получится выстроить — точной статистики нет, но с первого раза очень вряд ли получится. Лучше заходить с разных углов и на разных людей
Наиль Гинятуллин, маркетолог Coldy
Вместо этого формируйте карту влияния внутри компании. Смотрите, кто ещё может быть заинтересован в вашем решении, ищите «входные точки» в нескольких отделах, а не ставьте все на одного человека.
Вот неплохой пример карты влияния с сайта Product Trigger.
Искать только контакт, не разбираясь в контексте. Многие продажники радуются, когда нашли email или LinkedIn ЛПР. Но контакт без контекста — это просто строка в CRM. Если не понимать, чем конкретно занимается человек, его приоритеты и боли, вы рискуете отправить нерелевантное сообщение. Например, методисту EdTech-школы неинтересно читать про оптимизацию маркетинга, а директору по продажам — про улучшение UX в приложении. Вместо этого всегда разогревайте контакт исследованием. Посмотрите, какие проекты человек ведёт, что он пишет в LinkedIn, какие продукты компания недавно запустила. Тогда ваше сообщение будет звучать так, будто вы действительно понимаете бизнес, а не спамите шаблоном. Да, это займет больше времени, но это кратно улучшит вашу конверсию.
Массовая рассылка без анализа и адаптации. Ещё одна ловушка: сделать предложение, разослать его в 100 EdTech-компаний, получить 40 “неинтересно” и пойти рассылать то же самое ещё 100. Это путь в никуда. Если рынок не реагирует, значит, дело не в компаниях, а в вашем месседже. Массовая рассылка без итераций не только не приносит лидов, но и портит вашу репутацию.
Используйте обратную связь для адаптации. Если после 50–100 касаний вы видите, что конверсия минимальна — меняйте гипотезу, сегмент или саму ценность оффера. Поиск ЛПР — это не просто добыча контактов, а постоянный процесс тестирования и улучшения.Слишком широкая аудитория и «спам-подход». Ещё один частый перекос — пытаться охватить всех, чтобы протестировать гипотезу. В итоге база превращается в сборную солянку: онлайн-школы, корпоративные университеты, детские курсы. Сообщения пишутся одно на всех, и конверсия падает в ноль. На старте наоборот лучше сузить аудиторию. Например, взять только корпоративные университеты в EdTech и сформировать максимально релевантный оффер для них. Чем точнее критерии сегментации (тип компании, её продукт, бизнес-модель, наличие онлайн-платформы), тем выше вероятность, что ЛПР увидит ценность и ответит.
Игнорировать динамику внутри компании. Контакт найден, письмо отправлено — а через месяц оказывается, что человек уволился или его должность изменили. EdTech-рынок быстро меняется: компании то растут, то сливаются, то закрывают направления. Если не отслеживать динамику, можно месяцами вести переписку с человеком, который уже не принимает решений. Поэтому проверяйте актуальность данных. Настройте напоминания на обновление базы, следите за новостями компании, используйте LinkedIn или Crunchbase, чтобы отслеживать перемены.
Поможем найти ЛПР
Если вам нужна помощь в поиске ЛПР — помочь их определить и выстроить к ним стратегию, автоматизировать процесс и сэкономить время на сбор базы, повысить конверсию писем — записывайтесь на бесплатную консультацию!
А если готовы запустить аутрич уже сейчас — регистрируйтесь в Coldy.ai!
