Три буквы, про которые многие слышали, но не все знают. В большинстве российских компаний CPL до сих пор считают на коленке: делят бюджет на рекламу на количество заявок и радуются дешевизне. Но настоящий CPL — это полная стоимость получения реального квалифицированного лида, а не просто заявки в CRM. В этой статье мы разберем подробнее: что такое CPL, как его считать и как его снизить?
CPL (Cost per Lead) — это стоимость привлечения одного лида. Это один из ключевых показателей, который определяет, сможете ли вы масштабировать продажи или останетесь на месте. Если вы не знаете, сколько реально стоит новый лид, вы не контролируете свой рост. CPL показывает, куда уходят деньги и насколько эффективно вы работаете. Можно ориентироваться на средние цифры по рынку — но сможете ли вы так понять, работают ли цифры в вашу пользу конкретно в вашей компании? Вряд ли.
Как поверхностный расчет CPL убивает рост
Менеджеры тонут в мусорных лидах. А каждая минута работы с неподходящим контактом — минус деньги.
Бюджеты уходят в черную дыру. Без точного CPL компании продолжают лить деньги в каналы, которые дают заявки, но не дают сделок.
Конкуренты уходят вперёд. Те, кто честно считает CPL по каждому каналу, перераспределяют бюджеты быстрее и перехватывают рынок.
А если говорить совсем просто: неправильно рассчитанный CPL = искаженная юнит-экономика = неполное понимание своего бизнеса и куча потерянных денег.
Как посчитать CPL
На уровне математики всё просто:
CPL = Общие расходы кампании // Количество полученных лидов
Частая ошибка: считать CPL только по рекламным каналам, игнорируя скрытые расходы (например, на сквозную аналитику или чистку базы). Из-за этого многие компании думают, что их CPL в норме, а на самом деле сливают деньги. Но CPL — это не только оплата за клики или лид-формы. Это общая стоимость всех усилий, чтобы привести воронку к реальному, потенциально заинтересованному контакту.
Для полноценного расчета CPL учитывайте:
рекламу (контекст, таргет, спонсированные посты),
инструменты и сервисы (CRM, email-рассылки, сквозная аналитика),
стоимость базы (покупка контактов, верификация, обогащение данных),
работу команды (часы маркетолога, сейлза, таргетолога),
контент и креативы (лендинги, тексты, дизайн),
техническую инфраструктуру (доставляемость писем, хостинг страниц, антиспам-решения).
Если упускаете хоть один пункт — цифра искажена. Потому что даже бесплатные базы и ручной поиск работы — это часы и зарплата сотрудников.
Вот практический пример: реклама — 200 000 руб., софт — 50 000 руб., база контактов — 70 000 руб., работа специалистов — 100 часов × 1500 руб. = 150 000 руб..
Итого: 470 000 руб..
Если кампания дала 900 лидов, то CPL ~522 руб. за лид.
(коллаут) При этом важно, что мы делим не на все заявки подряд, а на валидные лиды, то есть тех, кто реально откликнулся и соответствует ICP (ideal customer profile).
Эта цифра — ваша точка отсчета. Дальше вы сравниваете каналы и видите, кто тянет вас вверх, а кто только сжигает бюджет.
CPL по каналам: о чем молчат цифры
Нет двух источников привлечения клиентов с одинаковой ценностью. Некоторые каналы, например, платная реклама на крупных платформах, могут быстро расходовать бюджет, но не всегда обеспечивают стабильное качество. Агентства предлагают опыт и удобство, но взимают плату за каждую настройку или дополнительный результат. Даже “бесплатные” внутренние списки требуют многочасовых исследований и пристального внимания, часто без гарантии результатов.
Но объем не всегда означает качество. Агентства могут упростить ваш процесс, но вы платите за каждый элемент обслуживания, выполненный "в белых перчатках". Даже самая низкая рекламируемая цена за клик может скрыть затраты, если вы не учитываете время или инструменты, необходимые для управления этими потенциальными клиентами.
То, что важнее любого среднего показателя, — это то, как вы отслеживаете свои затраты на одного потенциального клиента. Когда вы подсчитываете фактические затраты — время, инструменты, данные и затраты на кампанию, — соотношение меняется. Некоторые каналы позволяют вам видеть и контролировать каждый рубль, в то время как другие превращаются в черные ящики, где траты исчезают без объяснения причин.
Это позволяет мгновенно изменить сценарий. Каждая часть процесса — сбор данных, информирование, предварительная подготовка — разработана для обеспечения полной прозрачности. Никаких тайных наценок или неожиданных сборов. Когда каждая кампания обеспечивает четкие, отслеживаемые затраты, ваша прибыль с продаж остается предсказуемой по мере роста.
Как снизить CPL?
Точнее сегментируйте ЦА
В России многие компании льют рекламу по широким сегментам (например, “предприниматели 25–45”), получая тонны нерелевантных лидов и сожженный бюджет. Что работает лучше:
сегментируйте по отрасли (например, отдельно IT-аутсорсинг, ритейл, агентства, FMCG).
сегментируйте размеру компании (стартап до 10 человек ≠ корпорация на 500+),
сегментируйте по должности (решает ли ЛПР, участвует ли он в выборе подрядчика),
сегментируйте по поведенческим сигналам (например, компания недавно искала подрядчика, активно нанимает, выходит в новые регионы).
Это поможет вам сохранять фокус и усилия на тех, кто реально может купить.
2. Больше персонализации!
Речь не о том, чтобы каждому писать “Здравствуйте, Глеб Михалыч”, а о более глубокой подстройке под сегмент и контекст бизнеса. Это повысит open rate, reply rate, уменьшить стоимость лида (CPL).
Для такой персонализации, используйте следующие советы:
сегментируйте по индустрии и боли и отражайте это в письмах — это показывает реальное понимание как бизнес-контекста, так и компании, в которую вы пишите, а это в свое очередь придает веса и ценности вашему сообщению;
стройте целевые сообщения под конкретного человека — например, если это сообщение СЕО, делайте акцент на рост выручки, а если маркетологу — акцент на снижение стоимости заявки;
используйте триггеры и актуальные тренды — делайте ссылки на новые законы, на события в рынке, на сезонность; это показывает, что письмо написано “сегодня” и что вы в контексте — но важно, чтобы вы использовали это лаконично, а не просто пихали.
В этой статье мы разбирали, как писать холодные письма, чтобы на них отвечали — переходите и читайте!
3. Оптимизируйте опираясь на данные
Интуиция — это здорово, но масштабируется только аналитика. Если вы не смотрите на цифры, то работаете вслепую.
Что делать:
останавливать слабые кампании — если цепочка писем дает 0% ответов, зачем её продолжать?
тестировать и улучшать тему/сообщения — иногда одна фраза в теме даёт +30% к открытиям.
перераспределять бюджет и усилия — вместо того чтобы вкладываться в одну аудиторию, смотрите, где реальный отклик, и смещайте фокус туда.
Смысл в том, что данные позволяют не ждать месяцами, а корректировать стратегию в реальном времени, пока не найдете работающий паттерн.
4. Фокус на LTV, а не только на CPL
Очень часто компании зацикливаются на CPL (cost per lead) — ведь чем дешевле лид, тем лучше. Но на самом деле это ловушка: дешевые лиды могут не конвертироваться в сделки или давать низкий доход. Поэтому важно смотреть еще и на LTV (lifetime value — то есть, прибыль, которую компания ожидает получить с одного клиента) и сместить фокус с “побольше дешевых лидов” на “меньше, но качественнее”.
Как это снижает CPL на практике:
Оптимизируем каналы. Мы можем прийти к выводу: иногда лучше инвестировать в более дорогой канал, если он приводит клиентов с высоким чеком и повторными покупками. Тогда относительные затраты на маркетинг снижаются.
Приоритизация сегментов. Если понимать, какие сегменты дают максимальный LTV, можно направлять туда больше усилий. В итоге средний CPL для бизнеса в целом снижается, потому что мы не тратим бюджет на «мусорных» лидов.
Долгосрочные программы удержания. Фокус на LTV стимулирует развивать CRM-маркетинг, лояльность и апсейлы. Это снижает общую нагрузку на воронку привлечения: меньше нужно тратить на холодные лиды, CPL в динамике снижается.
Следуйте всем советам выше и развивайте свой бизнес!
Ошибки многих компаний
Считать CPL одинаковым для всех лидов. Лид из конкурсной формы и лид из вебинара — это не одно и то же.
Игнорировать трудозатраты. В России труд инхауса часто не закладывают в CPL, хотя это самая большая статья расходов.
Гнаться за цифрой, а не за качеством. Результат — красивые отчёты, но нулевой рост выручки.
CPL — это не просто цифры. Это ядро бизнеса. Когда вы оцениваете все — списки, инструменты, трудозатраты, ответы, — вы видите, что на самом деле стимулирует рост, а что замедляет вас. Быстрый выигрыш достигается за счет улучшения таргетинга, проведения более продуманных кампаний и отслеживания каждого изменения в ваших затратах и результатах. Старые методы больше не работают: угадывание, копирование средних показателей по отрасли, игнорирование деталей. Все это приводит к растрате бюджета и неизменным результатам. Это мгновенно дает вам полный контроль и прозрачность над каждым предложением и каждым рублем, так что вы можете уверенно масштабироваться.
Поможем вам уменьшить CPL с помощью email-аутрич
Аутрич — один из самых недорогих каналов для привлечения лидов. Если вы хотите быстрых и качественных результатов, Coldy.ai всегда на страже помощи :) Если вы не знаете, с чего начать или у вас есть вопросы и сомнения — обязательно записывайтесь на бесплатную консультацию! А если все понятно и вы готовы запустить аутрич уже сейчас — регистрируйтесь в Coldy.ai!
