В предыдущих статьях вы уже должны были узнать, что такое email-outreach и чем он отличается от email-маркетинга и email-спама. Теперь разберем, как правильно составлять email-аутрич цепочки.
Некоторые наши клиенты не верят в аутрич — «он нам не дает никакого результата». Садимся разбираться и выясняется: проблема не в канале, а в том, как им пользуются — пишут одно письмо, получают тишину и опускают руки. Спойлер: одно письмо сейчас с 90% вероятностью не закрывает сделку. Его могут пропустить, забыть, не понять суть. Если у вас нет цепочки писем, вы теряете до 80% потенциальных клиентов.
Одно письмо могут легко пропустить и не заметить:
каждый день в мире отправляется около 376 млрд. электронных писем;
средняя учетная запись только в Gmail отправляет около 5.3 писем и отправляет около 10.8 писем каждый день!
Цифры второго буллета — только по одной учетной записи. А теперь вспомним, что у вас несколько учетных записей на одном почтовом ящике, самих почтовых ящиков у вас тоже несколько, посмотрим, сколько спама вам прилетает в день, письма от коллег и партнеров и принимаем суровую реальность: вас с вашим одним письмом легко могут не заметить. Или просто забыть и потерять.
Поэтому email-аутрич и работает: мы прекрасно знаем правило одного письма. И ввели правило трех писем: два письма могут случайно пропустить, но не заметить три можно только умышленно.
Email-аутрич цепочка — это серия писем, где каждое следующее усиливает ценность предыдущего. Первое письмо может раскрывать суть предложения, второе — его дополнять, третье — раскрывать экономику, четвертое — делиться кейсами или инсайтами. Вариации могут быть разные, это чистый креатив и действовать нужно, исходя из своего воображения и контекста.
Аутрич цепочка состоит из двух элементов: основного письма (первого) и пингов (последующих, дополняющих писем).
Базовый минимум цепочки писем
Золотой стандарт 3-4 письма — как мы писали, три письма проигнорировать могут только умышленно.
Пингов можно строить хоть до десяти — если они сделаны осознанно, с пониманием клиента, а не просто: “спишь?”, “вы видели мое письмо?”. Любое “Вы видели мое письмо?” скорее всего закроют сразу, поэтому мы снова повторим: каждый ваш пинг должен нести какую-то содержательную ценность.
Важно держать интервалы между письмами — они могут быть разные: через день, или по схеме “1-3-5 дней”, или по любой другой, но паузы между письмами должны быть. В первый раз вы можете написать не в тот день и не в то время. Тут нет универсальной формулы, главное, чтобы вас заметили.
Текст не должен быть рекламным — так вы только оттолкнете клиента. Рекламы сейчас слишком много и выделяются скорее те, кто вместо гигантских версток пишет простое текстовое письмо на три-пять строчек.
Важно понимать контекст того, кому ты пишешь — где он работает, чем он живет, как он говорит, как проводит свое время, что для него важно, что его триггерит. И да, эту информацию можно достать, пользуясь только открытыми источниками и не нарушая закон ;)
Как строить цепочку писем
Опять же, действовать можно тут по-разному и все зависит от контекста и креатива, но вот шаблон, который мы предлагаем вам использовать, если вы не знаете, как подступиться к клиенту
Первое письмо — простое предложение с сообщением: “Мы знаем, что у вас есть проблему Х и мы умеем ее решать”. Здесь вы можете написать, что заметили, что клиент решает какую-то проблему — например, увидели открывшуюся вакансию, прочитали новости, либо были их клиентами и т.д.
Второе письмо (пинг) — раскрываете как именно решаете эту проблему, либо добавляете деталь, которую забыли упомянуть.
Третье письмо (пинг) — снова напоминаете о себе и добавляете экономику: “Сейчас вы тратите столько-то, с нами будет дешевле/быстрее/эффективнее/удобнее”.
Четвёртое письмо (пинг) — усиливаете кейсами, отзывами, примерами из сферы. Возможно, вы написали не совсем тому человеку, кто вам нужен, тогда можно дополнить письмо вопросом: “С кем я могу обсудить эти детали?” или “С кем бы я мог поговорить об этом?”.
Зачем писать пинги?
Пинги (за рубежом их называют Follow Up) — это хороший способ напомнить о себе. Это не “Посмотрели ли вы мое письмо?”. Пинг должен:
напоминать о вас;
дораскрывать оффер;
добавить ценности вашему офферу;
показать, что вы на одной волне.
Не бойтесь пинговать. Наоборот: пингуйте как можно чаще! Тишина хуже, чем отказ. Если из 100 человек, 40 вас послали в Ханой — это можно использовать, что-то поменять: или сам оффер, или то, как вы его преподносите, или тему письма. Тут уже дело за вами и вашими экспериментами. А чтобы добиться ответа и тем более внятного ответа, нужно продолжать пинговать (хотя бы раз в полгода напоминать о себе и рассказывать об обновлениях) и расширять воронку тех, кому вы пишете. Как мы упоминали в предыдущей статье одна из главных ошибок — искать только одного человека в компании: надо выходить на нескольких и общаться сразу с ними всеми.
Примеры хороших писем
Пример с компанией спецодежды
Мы подготовили серию писем для компании, которая занимается спецодеждой. Это простые письма, на которые мы не потратили особо много времени и сделали по-своему шаблону.
Письмо 1.
Тема: Coldy x {{Короткое название}}
{Добрый день!|Приветствую!|Здравствуйте!}
Увидел что вы занимаетесь {{Деятельность}}. Ваши клиенты скорее всего {{Клиенты}}. По опыту, для выхода на таких клиентов, отлично подходят холодные email-рассылки.
Один наш пользователь из вашей сферы уже привлекает клиентов холодными рассылками. Могу показать механику и результаты, которые он смог получить.
Буду благодарен если передадите мое письмо ответственному за маркетинг/продажи в вашей компании.
Влад
Основатель Coldy.ai
Как вы видите, здесь мы сделали отсылку на вид деятельности, которой занимается компания, показали, что понимаем, кто их клиенты, поделились, почему наш инструмент им подходит и попросили передать нужному контакту. Таким образом, уже в самом начале у нас сработал icebreaker — фраза, которая помогает установить контакт и показать: мы свои.
Сделали мы это исключительно с помощью Coldy.ai: настроили параметры “Деятельность” и “Клиенты”, которые автоматически считались ИИ-шкой и вставились в текст. Вы тоже можете так сделать, когда зарегистрируетесь в Coldy.ai и запустите свою первую рассылку.
И важно: представились только в конце, чтобы не создать с самого начала триггера на нового человека. Сначала мы должны заинтересовать лида предложением, а только потом он поймет, что да, мы еще не знакомыы.
Далее пошли пинги:
Письмо 2.
{Добрый день!|Привет!|Здравствуйте!}
Недавно писал вам по поводу возможного сотрудничества — решил подробнее рассказать кейс пользователя, похожего на вас.
Компания занимается поставкой спецодежды для промышленных предприятий. Они сосредоточились на узких B2B-сегментах: машиностроение, химия, стройка, энергетика и металлургия.
Базу для рассылки собрали через Контур.Компас, на основе компаний, которые раньше размещали тендеры и закупки СИЗ. Цепочка включала 5 писем — основная задача первого письма была обойти секретаря и выйти на ЛПРа по снабжению.
В итоге они обработали 2076 компаний и отправили 7117 писем. Открываемость — 63%, ответили 191, из них — 34 стали лидами.
По отзывам, часто присылали спецификацию или сразу просили коммерческое. Лиды были максимально целевые — с конкретным интересом и потребностью.
Если интересно — можем помочь повторить или адаптировать под вашу сферу.
{С уважением,|Хорошего дня,|Заранее спасибо,}
Влад
Основатель Coldy.ai
Это письмо дополняет предыдущее: мы рассказали о том, что уже работали с похожим кейсом и поделились результатами. Мы сразу показываем клиенту: мы понимаем вас и ваш бизнес, мы знаем, как с ним работать.
Письмо 3.
{Добрый день!|Привет!|Здравствуйте!}
Не получил ответа на прошлые письма, был шанс их прочитать или передать нужному человеку?
{Заранее спасибо,|С уважением,|Хорошего дня,}
Влад
Основатель Coldy.ai
Здесь все просто: напоминаем о себе, не даем письмам затеряться и просим передать заинтересованному лицу.
Результат от писем:
Пример с участниками тендера
Мы подготовили серию писем для участников тендера. Тоже простые письма, на которые мы не тратили очень много времени, но при этом добавили персонализированный подход под каждого клиента.
Письмо 1.
Приветствую!
{{персональный параграф}}
У меня есть идея которая поможет компании {{Короткое название}} выходить на таких клиентов.
Подскажете к кому я могу написать по этому вопросу в вашей компании?
Влад
В первом письме мы выбрали переменную “Персональный параграф”, где написали ИИ зайти на сайт, определить деятельность компании, ее целевую аудиторию и пр. Таким образом, у нас получился все тот icebreaker. Далее мы закидываем удочку: рассказываем поверхностно о своем предложении и просим выход на ЛПР. В конце обязательно вопрос, на который надо ответить.
Письмо 2.
{Добрый день!|Приветствую!|Здравствуйте!}
Не получил ответа на прошлое письмо, давайте я чуть подробнее напишу почему писал.
Я увидел что компания {{Короткое название}} участвует в тендерах, следовательно у вас компании либо есть отдел который продает в B2B, либо когда-то был.
Думаю вы сами знаете что продажа услуг через тендеры - не самое приятное занятие. Чаще всего вы конкурируете с множеством других компаний, и по итогу приходится занижать стоимость работ, что не позволяет компании иметь хорошую маржу.
Я Влад, основатель Coldy.ai. Наш сервис помогает искать B2B клиентов с помощью автоматизированных холодных рассылок. Это новый подход к поиску клиентов в B2B, который позволяет находить целевых лидов при минимальных затратах.
Подумал что {{Короткое название}} это может быть интересно. Если да - дайте знать в ответном письме.
Влад
Основатель Coldy.ai
P.S. Если попал не по адресу - перешлите пожалуйста человеку ответственному за маркетинг/продажи в вашей компании.
Здесь мы опять же составили icebreaker, показываем, что мы контексте: упоминанием об участии в тендерах, показываем, что знаем, как устроен процесс и его подводные камни. Далее — представляемся, рассказываем немного о себе и напоминаем об оффере. Цель этого письма — напомнить о себе, получить внимание клиента и его доверие нам как эксперту.
Письмо 3.
{Добрый день!|Приветствую!|Здравствуйте!}
{Решил рассказать, как работает наш сервис|Хочу поделиться, как работает наш сервис}, кстати, именно через него я вам и пишу.
1. В первую очередь, я собрал базу из {6000 получателей|тысячи контактов} через Сбис Профайл, {отфильтровав компании|отобрав фирмы} которые хоть раз участвовали в закупках.
2. Далее составил цепочку писем, {использовав данные из базы|с учетом собранной информации}. {Постарался|Старался} {написать|составить} ее так, чтобы вы подумали, что я {изучил ваш сайт|познакомился с вашим сайтом} и написал письмо вручную. К таким письмам у получателей {обычно|как правило} больше доверия.
3. {Запустил рассылку через наш сервис|Отправил письма с помощью нашего сервиса}. Благодаря нашей технологии отправки писем, оно не попало в спам и вы его сейчас читаете.
{Обычно|Как правило}, после такой рассылки, я получаю 10% положительных ответов, которые я {в дальнейшем|потом} {конвертирую в продажи|превращаю в сделки}. Общие {затраты составили примерно 3000 рублей|расходы вышли около 3000 рублей}.
{Дайте знать, если|Сообщите, если} захотите {попробовать|запустить} такую {рассылку|кампанию} и для {{Короткое название}}
{С уважением,|Заранее спасибо,|Всего хорошего,}
Влад.
P.S. Если не хотите чтоб я вам больше писал - просто дайте знать в ответном письме.
В этом же письме мы раскрываем наш оффер и рассказываем о самом сервисе. Рассказываем детали самой рассылки, показываем цифры. Цель этого письма — дораскрыть оффер.
Что тут можно заметить: в самом конце мы просим ответить нам, если письмо неинтересно. Почему это важно:
опять же: прямой отказ лучше тишины — у нас появляются гипотезы, что менять;
чтобы не попасть в спам — иначе у нашего домена испортится репутация.
Письмо 4.
{Еще раз добрый день!|Еще раз здравствуйте!}
{Вижу, что предыдущие письма остались без ответа|Заметил, что прошлые письма остались без ответа}.
Понимаю: {многие люди скептически относятся к таким письмам|часть людей скептически относится к холодным письмам}. {Некоторые думают, что холодные рассылки никто не читает|Многие считают, что такие письма никто не читает}, но {ведь вы же делаете это прямо сейчас|вы же сейчас читаете это письмо}.
В любом случае, {в B2B продажах не так много способов поиска лидов|существует не так много методов поиска лидов в B2B продажах}.
{Платная реклама - достаточно дорогая вещь|Платная реклама - это дорого}. Яндекс.Директ по сути стал монополистом и становится дороже каждый год.
{Холодный прозвон - на него уходит много времени менеджеров|Холодные звонки отнимают много времени менеджеров}, и {вы рискуете вызвать негативную реакцию|звонком вы можете вызвать негатив}. Плюс с каждым днем с ним все больше и больше борются.
Тендеры - постоянная грызня с кучей компаний за маленький чек, где каждый демпингует каждого.
{У холодной рассылки таких минусов нет|Холодная рассылка лишена этих недостатков}. Она может стать отличным доп источником лидгена для {{Короткое название}}.
{В общем, дайте знать, интересно ли это|Дайте знать, если вам это интересно}. {Расскажу, как это может работать для вашего бизнеса|Обсудим, как это может быть полезно для вашей компании}.
Влад
P.S. Это последнее письмо, больше писать не буду :)
В последнем письме мы снова показываем: мы понимаем боль клиента, мы понимаем, почему он нам не доверяет, знаем, как он решает проблему сейчас и говорим, почему наше решение — выигрышно.
Ну и в конце добавляем: это последнее письмо. Так клиент понимает: у нас нет цели его заспамить, мы сами не готовы тратить время на тех, кто не принесет нам никакой пользы.
Результат:
Поможем составить цепочку писем
Если вы не знаете, как составить цепочку писем или трудности с тем, как персонализировать — записывайтесь на бесплатную консультацию и мы вам поможем: объясним, как можно использовать Coldy.ai под ваши цели, поможем составить структуру рассылки и письма.
Если же уверены в своих силах и готовы пробовать сами — регистрируйтесь на Coldy.ai и вперед к новым клиентам и большим конверсиям!
P.S. Это последнее письмо, больше писать не буду :)
