«Email уже не работает», «письма никто не читает», «на почту уже не заходят» — мы слышим это каждый день. Такой канал для многих становится больше репутационной историей, им пользуются только потому что «надо». Смотрим на цифры: 

• в B2B  до 70% всех коммуникаций происходят по почте; 

• в 2025 г. почтой пользуются 4,6 млрд пользователей, и, если верить прогнозам, к 2027 г. их станет 5 млрд;

• для 60% клиентов электронная почта — предпочтительный канал для связи.

Это говорит о том, что email все еще остается одним из ключевых каналов для общения с клиентами. Такой канал можно и нужно использовать, вопрос в том — как именно. Если email-письма для вас — это раздражающие рассылки, которые пылятся у вас в папках спама, эта статья для вас. Вы узнаете: 

• какие существуют подходы привлечения клиентов через электронные письма, 

• в каких случаях стоит использовать каждый из них 

• и как построить выигрышную стратегию под ваши цели.

Email-аутрич: недооцененный канал

Это холодные, персонализированные письма людям, которые вас не знают. Цель таких писем — получить ответ, построить диалог. Подходит для любой стадии бизнеса: поиска первых клиентов и привлечения новых, установления партнерских отношений. То есть, по сути, аутрич — это первое касание с лидом.

В США и Великобритании это один из самых расхайпленных каналов, в России же он только набирает популярность. Мы в Coldy активно продвигаем этот канал. Тут вы можете прочитать про кейс, как мы помогли агентству вырасти конверсию в 35 раз только за счет добавления аутрича.

Наша миссия — чтобы у предпринимателя при запуске бизнеса помимо «Яндекс.Директа» и «холодных звонков» сразу была третья мысль — холодные рассылки.

Влад Ахматзянов, основатель Coldy.

Плюсы email-аутрича

1. Высокая доставляемость писем
   
   В одной из наших статей мы проанализировали основные причины, почему письма попадают в спам и выписали список действий, как этого избежать. Вот что предлагает Coldy для решения этой проблемы. 

   1. Прогрев ящиков с AI — это отправка писем для улучшения репутации почтового ящика и домена. Для этого нужно создать доверие к вашему почтовому ящику со стороны провайдеров. Если вы просто создадите новый домен и начнете делать рассылку — скорее всего письма окажутся в спаме. Поэтому во время прогрева мы эмулируем реальное общение — ваши письма будут читать и отвечать на них так, как это сделал бы человек.
      
      

   2. Общение через корпоративные ящики. В классическом email-маркетинге письма рассылаются массово через сервисы (Mailchimp, Unisender и т. д.), и провайдеры видят это как “рекламу”. А значит, вероятность попадания в спам высокая. В аутриче письма уходят с личных корпоративных ящиков, как будто человек пишет напрямую. Для почтовых систем это выглядит как живое общение, а не массовая рассылка. Итог: письмо с большей вероятностью окажется во “Входящих”, а не в “Спаме” или “Промоакциях”.
      
      коллаут: Пример: представь, что тебе пишет «support@bigcompany.com» с рекламой — скорее всего, попадет в «Промо». А если письмо приходит от «anna.petrov@company.com» с конкретным обращением — ты его точно увидишь.
      
      

   3. Имитация живой переписки, чтобы повысить репутацию почтового ящика. То есть, письма не отправляются разом, между ними — паузы, а количество писем, отправляемых с одного ящика в день — ограничено. В Coldy вы можете настроить эти параметры самостоятельно, либо бесплатно с нашей помощью.
      
      

   4. Валидация базы данных — важно поддерживать актуальный список адресов. Отправляя письма на устаревшие или недействительные адреса, вы также подрываете собственную репутацию. В Coldy есть услуга валидации адресов, чтобы вы отправляли письма только на качественных лидов, а письма доставлялись.
      
      

2. Дешевый канал — стоимость клиента в десятки раз ниже, чем в email-маркетинге;
   
   Сразу к цифрам! Сначала разберем расходы для email-маркетинга:

А теперь разберем email-аутрич:

Разница почти в 17 раз! Конечно, цифры могут немного варьироваться — в зависимости от провайдеров, базы и пр., мы расписали лишь средние цены. 

3. Быстрый тест гипотез (1-2 недели)

Гипотеза — это предположение о том, как конкретное изменение в рассылке (например, тема письма или текст с призывом к действию) повлияют на его метрики (открываемость, доставляемость и пр.).

В email-маркетинге нужно: собрать базу, сегментировать, прогреть, подготовить дизайн, согласовать юр. политику, оттестить шаблоны — в среднем 1–2 месяца до запуска. В аутриче: купить новый домен, прогреть ящик за 14 дней. За время прогрева можно подготовить письма, базу — и на пятнадцатый день уже рассылать. Всего за неделю можно гипотезу протестировать и сразу получить результаты: если письма не читают — значит, гипотеза слабая. 

4. Open-rate 40-60% при правильном прогреве

Мы достигаем этого за счет того, что письмо попадает во входящие — часть советов уже описана в первом пункте — сюда они тоже идеально ложатся:) Но вот что еше мы советуем делать, чтобы повышать эту метрику. 

Мы советуем, чтобы тема выглядела как названия двух компаний и суть вашего оффера. Тема не должна быть рекламной с одной стороны, а с другой — должна содержать в себе персонализированный подход.

Например, если бы мы писали в Google с предложением попробовать наш сервис, тема была бы такой: Coldy x Google | Cooperation with an outreach service

5. Легально (при правильной настройке).
    
   В Европе есть GDPR, в США — CAN-SPAM, в России — ФЗ-152. Если вы рассылаете массовые рекламные письма без согласия — это нарушение.
   Но аутрич не считается рекламой, если:

   1. письмо написано от имени человека,

   2. в нем есть польза или предложение о сотрудничестве,

   3. у получателя всегда есть возможность отказаться.

То есть правильно настроенный аутрич — это бизнес-коммуникация, а не спам. И закон никакой не нарушает :)

6. Подходит всем b2b-компаниям и на любой стадии бизнеса
   
   С помощью аутрича стартапы могут получить первых клиентов, построить первые партнерства. Холодные письма помогают напрямую обращаться к целевым клиентам, даже если бренд еще неизвестен. Зрелому бизнесу аутрич поможет расширить портфель партнеров и клиентов, при этом это будет более эффективно, чем email-рассылки. Кейс одного из наших крупных клиентов вы можете прочитать тут.
   
   Независимо от ниши, аутрич позволяет адаптировать письмо под конкретного человека: имя, должность, компания, контекст отрасли, настроить цепочки писем, от малых до крупных компаний. 

Минусы email-аутрича:

1. Если у вас небольшой рынок  — необязательно делать автоматизированный аутрич
   
   Опять же: аутрич подходит всем, но если вы только начали свой путь у вас небольшая база потенциальных клиентов — для начала можете воспользоваться только ручным аутричем, а уже когда масштабироваться — прибегать к автоматизированному. Но в любом случае аутрич решит ваши боли лучше других инструментов.
   
   

2. На старте нужно время и внимание к деталям:
   — Прогрев домена (несколько недель),
   — Настройка аутентификации,
   — Персонализированные тексты,
   — Таргетинг на ваш ICP.
   
   

3. У email-outreach есть естественный потолок. Даже если рассылка гиперточная, сложно отправить тысячи писем в день без риска попасть в спам-фильтры. Большинство провайдеров почты (Яндекс, Mail.ru, Gmail) блокируют массовые исходящие при подозрительной активности.
   
   

4. Для того, чтобы собрать проверенные email-адреса в первый раз может понадобиться 20-40 часов в месяц ручной работы. Но! Это нормальная инвестиция: чем точнее сегментация, тем выше конверсия. На старте компании часто делают это вручную или с помощью доступных инструментов, а по мере роста переходят на более автоматизированные решения. Мы можем помочь вам собрать базу в нашем сервисе.

Если всё это кажется сложным — запишитесь на нашу бесплатную консультацию в Coldy, поможем настроить и первые результаты увидите уже в неделю.

Email-маркетинг: всем знакомый подход

Это рассылки по базе, которые помогают не терять контакт с клиентами: часто информационные и рекламные письма. Многие из них вы можете увидеть в папке “Промоакции” на вашем почтовом ящике :) Здесь обильно используются все возможности Интернета: стильные письма с HTML-дизайном, яркие баннеры, call-to-action кнопки, персонализированные предложения и скидки, чек-листы и гайды с полезными материалами и многое другое.
Такой метод подходит компаниям, у которых уже есть база теплых клиентов, и их задача — удержать их и укреплять с ними отношения, растить LTV. Письма в email-маркетинге отправляются массово: сотнями, даже тысячами одновременно. Могут ограничиваться одним письмом, но бывают и в виде нескольких.

Цели, которые может закрывать email-маркетинг:

• увеличение дополнительных продаж;

• доведение клиентов до целевого действия;

• доконверсия воронки;

• повышение лояльности и образованности пользователя; 

• распродажи — те же черные пятницы.

Плюсы email-маркетинга

1. В рамках закона — ведь клиенты дают согласие на получение email-рассылок :) 

2. Высокое качество касания
   Клиенты уже узнали о вас, перешли на нужную ссылку, дали согласие на рассылки. Это значит, что самые сложные этапы — начало воронки — вы уже прошли. Дальше нужно удерживать клиентов как раз с помощью текстов и офферов, которые вы им отправляете. Да и шансы, что письмо откроют при таких условиях — тоже достаточно неплохие.
   
   

3. Легко автоматизировать и тем самым сэкономить себе время и силы
   В России сейчас огромное количество провайдеров, предлагающих свои услуги по автоматизации email-рассылок. Один из самых популярных — всем известный Unisender.
   
   

4. Подходит для сложных и долгих продаж

   В B2B и дорогих товарах email-цепочки прогревают клиента месяцами. Средний цикл сделки в B2B — от 3 до 6 месяцев, и здесь email — один из немногих инструментов, позволяющих держать контакт без огромных затрат. То есть, если вы выбираете, например, CRM или автомобиль, решения принимаются не за один день. Письма помогают дозированно знакомить вас с продуктом, пока вы думаете, и убеждать, что вам нужен именно он. 

Минусы email-маркетинга

1. Низкая доставляемость. Даже у добросовестных отправителей часть писем уходит в “Спам/Промо” или «теряется». По данным Validity, глобальная метрика доставляемости писем опустилась до ~83.5%, и тренд ухудшается. Вывод: одной отправки мало — нужна работа с репутацией, жалобами, контентом и объемами.

2. Нужна собранная база, то есть, если вы только начали свой путь и набираете пул клиентов, — email-маркетинг вам не подойдет;

3. Высокая конкуренция за внимание клиента — практически каждая первая компания делает рассылки на почту. В мире отправляется ~361 млрд писем в день (2024) — внимание пользователей дорогое, борьба за “первый экран”  жёсткая. Почта умерла — она перегружена. А значит, нужны сегментация, чистка базы, контроль частоты. 

4. Шаблонные промо-письма сразу попадают в “Промоакции”. Алгоритмы почтовых сервисов сразу их считывают: по изображениям, промо-лексике, UTM-ссылкам, массовым письмам. Конечно, письма в “Промоакицях” не так страшно, как Спам — но и не так хорошо, как “Входящие”.

5. Сильно дороже в сравнении с другими подходами — по крайней мере теми, что мы разбираем в этой статье. 

 Email-спам: почему это плохая идея

Это массовая рассылка рекламных и других типов сообщений клиентам, которые не давали согласия их получать. Как и в email-маркетинге, здесь тоже собирается база контактов — контакты либо покупаются, либо собираются из открытых источников. Это нарушает ФЗ “О рекламе” (запрещает рассылку рекламы без согласия) и ФЗ “О персональных данных”. Объем таких баз может доходить до 1 млрд почтовых адресов. Обычно email-спам встречается в серых нишах — казино, инфобизнес,  и пр.

Плюсы email-спама

1. Дёшево — закупка стоит совсем немного
   Нужно потратиться на базу, обычно стоит дешево. В РФ база может стоить порядка 3 500 руб. за 1 млн рабочих адресов среднего качества — бизнес-базы, ЛПР и т.п.

2. Быстро — загрузил базу, нажал «отправить» и получил мгновенный результат. Правда, обычно это черновая метрика: открытий — ноль, ответов — ноль, реакций — ноль. 

Минусы email-спама

1. Нарушение закона, а следовательно риск получения штрафов
   Рассылка рекламы без согласия — нарушение ФЗ “О рекламе”, ФЗ “О персональных данных” и КоАП РФ. Штрафы: для компании — от 300 000 до 1 000 000 руб., для должностных лиц — от 20 000 до 100 000 руб., для граждан — от 10 000 до 20 000 руб. Можно потерять гораздо, гораздо больше, чем сэкономить на маркетинге.
   
   

2. Конверсия ниже  0,1%
   Конечно, отклики будут — но это статистическая погрешность. Даже миллионы писем дают буквально копейки откликов. Практика показывает: пользователи либо видят и не открывают, либо даже не видят письмо в спаме. А письмо туда однозначно попадет — как мы писали в минусах email-маркетинга, почтовые провайдеры сегодня могут распознавать рассылки и фильтровать их по папкам.
   
   

3. Высокие репутационные риски
   Во-первых, это плохо для вашего бренда — вы будете вызывать раздражение у вашей аудитории, начнете терять лояльность. Если вы в B2b — велика вероятность, что с вами не захотят сотрудничать. Во-вторых, это плохо для вашего почтового ящика — письма будут гораздо хуже доставляться. 

В случае email-спама весы риска и выгоды сильно наклонены в сторону риска, причем большого. Я бы сказал, что email-спам не подходит вообще никому и лучше такой метод не использовать.

Влад Ахматзянов, основатель Coldy

Что выбрать: email-маркетинг или холодные рассылки?

Зависит от цели! Но эти два метода могут отлично сработаться. 

Если ваша цель — поддерживать связь с существующими клиентами, повторные продажи, укрепление лояльности, рост LTV, теплые контакты — вам нужен email-маркетинг. А если цель — налаживание деловых контактов, привлечение клиентов с нуля, установление партнерских отношений — аутрич будет гораздо эффективнее.
Email-спам — не используйте: штрафы и репутация выше экономики.

Поможем запустить аутрич 

Email никуда не делся. Он остается главным каналом для B2B-коммуникаций. Но важно понимать: email-маркетинг, спам и аутрич — это три разных инструмента с разными целями.

• Email-маркетинг работает в долгую.

• Спам — игра «один раз стрельнул и сгорел».

• Аутрич — быстрый способ выйти на качественных клиентов.

Если вы хотите быстрых результатов в B2B — тестируйте аутрич. Coldy.ai как раз делает его удобным и безопасным: от персонализации до прогрева домена. Если у вас остались вопросы — записывайтесь на бесплатную консультацию! А если готовы запустить аутрич уже сейчас — регистрируйтесь в Coldy.ai!