Как производитель мерча получил 14 лидов через холодные письма по HR, маркетологам и букмекерам СНГ.
Рынок мерча и сувенирной продукции перегрет. HR, маркетологам и ивентщикам постоянно кто-то пишет про худи, welcome pack, подарки и корпоративный мерч. Большая часть таких писем выглядит одинаково.
Клиент агентства Polza — производитель мерча и сувенирной продукции. Молодая команда, около трёх лет на рынке, средний чек — примерно 300 тысяч рублей.
Сначала решили идти по самому очевидному сценарию — писать HR и маркетологам через вакансии. Но довольно быстро стало понятно, что в широкую аудиторию заходить тяжело: клиенту непонятно чем отличаются разные производители.
Тогда сузились до более узкого сегмента — букмекеров СНГ. Под них уже делали отдельные презентации и персонализированные цепочки.
За первый месяц аутрича получили 14 лидов, 5 квалифицированных диалогов и несколько потенциальных сделок.
Разбираем, как собирали базу и почему узкий сегмент сработал лучше широкой рассылки.
Первый заход был максимально прямолинейный — HR и маркетологи. Логика понятная: именно они чаще всего отвечают за корпоративный мерч, welcome pack и подарки внутри компаний.
Базу собирали через вакансии. Парсили HeadHunter и SuperJob, вытаскивали домены компаний и уже по доменам собирали корпоративные почты.
На старте это давало ответы, но быстро стало понятно, что рынок слишком широкий. HR и маркетологам про мерч пишет примерно половина аутричеров страны, поэтому зацепиться тяжело.
Тогда решили сузиться до конкретной ниши — букмекеров СНГ.
Собрали всех легальных букмекеров, которых смогли найти по СНГ. База получилась маленькая — около 37 контактов — но под каждого уже можно было нормально персонализировать письма.
Для каждой компании отдельно готовили презентацию:
Ссылки на презентации вставляли прямо в письма через Google Drive.
То есть вместо массовой рассылки по тысячам HR сделали почти ручной аутрич по очень узкому сегменту.
На широкой аудитории HR и маркетологов заход был довольно стандартный — через корпоративный мерч, сувенирку и участие компаний в выставках.
Главная проблема в этой нише — все пишут примерно одно и то же. Поэтому в письмах старались заходить не через: «делаем качественный мерч», а через задачи бизнеса на мероприятиях и выставках.
Например, первое письмо выглядело так:
Здравствуйте! Заметила, что вы планируете принять участие в {{Personalization}}.
Участие в выставке — это тысячи бюджетов и десятки конкурентов. Стенды похожи, сувениры одинаковые, а запомниться хочется именно вам.
Мы делаем мерч, который решает задачи: привлекает внимание на стенде, создаёт очередь, остаётся с клиентом надолго.
Что сейчас актуальнее: собрать контакты, удивить партнёров или оставить след в соцсетях?
Буду признательна, если подскажете контакт ответственного или просто поделитесь, какая задача в приоритете.
Второе письмо
Добрый день! Писала вам на днях, возможно, письмо затерялось.
Знаю, как бывает на выставках: тысячи одинаковых ручек и брелоков, которые никто не забирает. А если и забирают — забывают через час.
Мы делаем иначе. Вместо печати логотипа создаём вещи, за которыми выстраивается очередь:
- худи, которые носят годами
- рюкзаки и сумки, которыми пользуются каждый день
- сувениры, которые разбирают за час и выкладывают в соцсети
Делали мерч для крупных брендов. Подготовили кейсы и примеры под вашу нишу.
Если сроки поджимают — можем быстро собрать производство под дедлайн.
Давайте созвонимся на 15 минут — расскажу, что лучше всего работает на выставках в вашей сфере.
Третье письмо
Здравствуйте! Понимаю, что подготовка к выставке — это хаос. Поэтому пишу коротко.
Главный страх — заказать мерч, не получить его вовремя и в итоге раздавать «что осталось».
Недавно делали проект, где до мероприятия оставалось меньше двух недель. Быстро согласовали дизайн, производство и доставили тираж прямо на площадку.
Если подготовка к выставке ещё идёт — можем помочь с этим вопросом.
На широкой аудитории письма работали средне. Самые качественные диалоги появились уже после того, как сузились до букмекеров и начали делать отдельные презентации под каждую компанию.
Там письма выглядели уже не как массовая рассылка по HR и маркетологам, а как подготовленное предложение под конкретный бренд.
За первый месяц получили:
Средний чек у клиента — около 300 тысяч рублей.
Для рынка мерча это не огромные объёмы, но для первого месяца работы результат клиента устроил. После теста рассылки продолжили и начали формировать новые сегменты.
Самое интересное — лучше всего сработала не широкая рассылка по HR и маркетологам, а узкий заход по букмекерам.
На массовой аудитории ответы были, но диалоги получались более холодными. Когда перешли на небольшой сегмент с персонализированными презентациями под каждую компанию — качество общения стало заметно выше.
По сути, кейс подтвердил довольно простую мысль: в перегретых нишах массовый аутрич работает всё хуже. Чем уже сегмент и чем больше персонализации — тем проще зацепиться за внимание.
В нишах вроде мерча очень тяжело заходить в широкую аудиторию. HR и маркетологам каждый день прилетают похожие предложения про сувенирку и подарки.
Поэтому узкий сегмент с персонализацией часто работает лучше, чем массовая рассылка по тысячам компаний.
В этом кейсе самый качественный отклик дали букмекеры. База была маленькая — всего около 37 контактов — зато под каждую компанию подготовили отдельную презентацию и адаптировали заход.
Ещё один момент — в письмах хорошо сработал заход не через: «делаем мерч», а через задачи бизнеса: выделиться на выставке, сделать так, чтобы мерч не выкинули через час.
То есть продавали не худи и ручки, а внимание к стенду и узнаваемость бренда.
И в таких нишах важно не только количество лидов. Даже несколько нормальных диалогов могут окупить аутрич, если средний чек высокий.
Polza — агентство, которое занимается B2B-аутричем и холодными рассылками для сложных ниш. Одни из топовых в РФ. Работают с производством, услугами, IT, выставками и партнёрским аутричем.
Ранее уже разбирали другие кейсы команды:
Сайт агентства: polzaagency.ru
Если хотите запустить аутрич в своей нише — оставьте заявку, ребята разберут ваш кейс и предложат подход.
