Как интернет-магазину спортивного оборудования привлекать клиентов через холодные рассылки

Недавно к нам на консультацию пришёл клиент — интернет-магазин спортивного оборудования. Клиент работает на B2B-сегмент.

Ситуация клиента

Клиент активно использует email-маркетингом и умеет работать с теплой аудиторией. Теперь компания хочет развивать холодные продажи, чтобы расширить приток новых клиентов, но пока нет понимания, как именно на них выходить. Компания продает спортивное оборудование фитнес-клубам, тренажерным залам, санаториям и реабилитационным центрам. Также она ориентируется на тех, кто перепродает оборудование. Дополнительно в ассортименте есть сезонные товары для активного отдыха: ледянки, тюбинги и т. п.

Что мы посоветовали

Совет 1. Сегментируйте аудиторию и сконцентрируйтесь на конкретном сегменте

У бизнесов, которые перечислил клиент, разные интересы и боли, а значит, и общаться с ними нужно по-разному. Первое, что стоит сделать, — сегментировать аудиторию. Как это правильно сделать, можно прочитать в нашей статье:

ICP для холодных рассылок: как правильно сегментировать базу?

В этом случае клиентов можно разделить на три группы:

• те, кто используют оборудование как основной инструмент для бизнеса: фитнес-клубы, тренажерные залы, спортивные школы, санатории, реабилитационные центры и т.п.;
• те, кто использует оборудование как дополнительную услугу: базы отдыха, SPA-комплексы, детские лагеря, корпоративные спортзалы в офисах и на заводах.
• те, кто перепродают оборудование: региональные дилеры, девелоперы и т.п.

Особенно рекомендуем делать ставку на последний сегмент: такие компании чаще всего заинтересованы в продукте на постоянной основе. Клиники, тренажёрные залы и другие организации обновляют оборудование нечасто.

Совет 2. Выходите на конкретных людей

В идеале писать не на общую почту, а попробовать достать почты конкретных людей. В данном случае вашими ЛПР могут быть руководитель фитнес-клуба, управляющий, коммерческий директор, руководитель реабилитационного центра, директор по закупкам в санаториях, управляющий отелем и т.п. Сделать это можно с помощью базы Coldy.

Вот, например, мы собрали компании с ОКВЭД 93.12 «Деятельность спортивных клубов» и 93.13 «Деятельность фитнес-центров» в Центральном федеральном округе.

Если прямых контактов ЛПР нигде нет

Бывает, что прямых контактов нет. Что делать в таком случае?

1. Попробуйте получить имя ЛПР, который вам нужен. Чтобы это сделать, вам нужно проанализировать сайты и определить, кто может принимать решение о покупке спортивного оборудования.. Сделать это вы можете с помощью AI-агента Coldy, например, с таким промптом:

Ты — B2B-аналитик и пресейл-ресечер. Твоя задача — по содержимому сайта понять, чем занимается компания, в каком контексте ей может быть интересно спортивное оборудование, и кто является ЛПР или влияет на решение о покупке.

Задача

Проанализируй сайт компании и на основе только публичной информации:

Определи профиль бизнеса
Определи сценарии, при которых компании может понадобиться спортивное оборудование
Определи ЛПР (или круг ЛПР), отвечающих за закупку спортивного оборудования
Подготовь выводы в структурированном виде, пригодном для холодной персонализации

Обрати внимание на:

Главную страницу и УТП
Разделы: «О компании», «Услуги», «Проекты», «Клиенты», «Инфраструктура», «Партнеры», «Контакты», «Команда», «Вакансии»

Упоминания:

корпоративного спорта
фитнес-залов, спортзалов
спортивных объектов
социальных программ
wellbeing, HR-инициатив
строительства / оснащения объектов
 
4) Формулировки, указывающие на масштаб компании (офисы, персонал, филиалы)

Если прямой ЛПР не указан:

Определи наиболее вероятные роли, участвующие в решении о покупке спортивного оборудования
Учитывай тип компании и контекст использования оборудования

Используй следующие гипотезы:

Корпоративный спорт / wellbeing → HRD, Head of HR, People & Culture
Оснащение помещений / объектов → Директор по эксплуатации, Facility Manager, COO
Школы, клубы, ДЮСШ → Директор, Завхоз, Руководитель спортнаправления
Девелоперы, застройщики → Руководитель проекта, Технический директор
Фитнес-клубы / спортобъекты → Управляющий, Операционный директор

2. Дальше отправляйте письмо на общую почту и прямо укажите: «Это письмо для такого-то человека. Можете, пожалуйста, переслать ему?». По нашему опыту, в России такие письма часто пересылают, а не игнорируют и не отправляют в спам. Это нормальная практика, если писать и просить корректно.

Вот пример применения промпта: в крайнем левом углу указана должность ЛПР, которому можно попросить передать письмо.

Совет 3. Делайте отдельные сценарии писем для каждого сегмента

Для каждого сегмента нужна отдельная цепочка писем с акцентом на свои боли и задачи. Один сегмент — одна цепочка — один оффер

Для фитнес-клубов можно использовать заход про замену изношенного оборудования, обновление парка и решения для групповых тренировок. Для санаториев и реабилитационных центров — про опыт работы с такими организациями, безопасность, сертификацию и износостойкость материалов. Для отелей и баз отдыха — про готовые комплекты.

Но мы всё же рекомендуем ориентироваться на самых тёплых клиентов — тех, кто перепродаёт спортивное оборудование. Здесь можно сделать упор на регулярные поставки, короткие сроки, оптовые условия и т. п.

Записывайтесь на консультацию в Coldy

Регистрируйтесь в Coldy и сразу после регистрации вам станет бесплатная 20-минутная консультация, где мы разберем ваш кейс, поможем понять, какие метрики у вас проседают и почему, нагенерим с вами гипотезы, распишем пошаговый план действий, как улучшить ситуацию.