ICP для холодных рассылок: как правильно сегментировать базу?

*Материал подготовлен на основе интервью с Ильей Кочневым, основателем агентства B2B-лидогенерации AbsLead.

Незнание и непонимание своей аудитории — одна из главных причин низкой конверсии и низких продаж. Вы можете придумать всевозможные инструменты, чтобы привлечь внимание клиентов, но пока вы говорите, что продаете «всё для всех», любые продажи будут скорее случайными, чем стабильными.

А еще бывает такое: вы стучитесь к одним клиентам, а вам нужны совсем другие. Например, представьте: вы маркетинговое агентство. Кажется, что вам доступен любой бизнес и можно стучаться к кому угодно. Формально — да. Но если вы хотите зарабатывать быстро и стабильно, тратить меньше времени и денег на поиск и убеждение клиентов — стоит поменять подход.

Что делать дальше? Ответы — в этой статье. Разберём:

• что такое ICP и зачем заниматься сегментацией;
• в чём отличие сегментации от гиперсегментации;
• как собрать идеальный профиль клиента и где искать данные;
• в каких случаях гиперсегментация избыточна;
• какие ошибки чаще всего допускают при сегментации.

Дисклеймер: гайд подойдёт тем, у кого уже есть клиенты. Но если вы только запускаетесь, вам тоже будет полезно узнать, как формировать портрет клиента.

Что такое сегментация в холодных рассылках

Сегментация — это разделение ваших действующих клиентов и потенциальных покупателей на группы по разным критериям: по товарам, географическим признакам, поведению и т. д.

Определение взято из статьи Контур Компаса: «Что такое сегментация клиентов и как её проводить»

Наш партнер, Илья Кочнев, сравнивает сегментацию с кусочками пиццы разных вкусов, где есть «самые вкусные» — те, кто больше всего платит, с кем вам легче всего договориться и кто дольше всего использует ваш продукт, и «менее вкусные» — те, с которых точно не стоит начинать.

Без сегментации делать холодные рассылки не имеет смысла:

• Если вы будете предлагать всем универсальный оффер — получите слабые отклики. Потому что вы не решаете чьи-то проблемы и не анализируете контекст человека. Отсюда вытекает следующий вывод.
• Предлагая всем клиентам одно и то же, вы забываете о том, что у каждого из них свои боли. Финансовый директор завода и менеджер по продажам в бутиковом агентстве решают совсем разные задачи, и у них разные проблемы. Писать и тем, и другим, предлагая одно и то же, — странно.

«Лучше сделать пять рассылок по сегментам, чем одну — ни о чём».
Илья Кочнев, основатель агентства AbsLead

С чего начинается сегментация под холодную рассылку

Шаг 1. Проанализируйте клиентскую базу

Начать нужно с анализа вашей текущей клиентской базы. Посмотрите на свою CRM, проанализируйте уже реализованные кейсы:

• кто из клиентов платит больше;
• кто платит регулярно;
• кто быстрее входит в договор;
• кто может вас рекомендовать другим.

Это идеальные клиенты, они — ваш главный источник выручки. И именно сюда имеет смысл направлять свое внимание и свои расходы.

Сегментация — штука индивидуальная: к ней можно по-разному подходить, исходя из продукта и ЦА. У нас есть клиент — компания, которая занимается бухгалтерскими услугами. До работы с нами они предлагали эти услуги всем. Мы помогли им сузить аудиторию, и поняли: больше всего им платят два сегмента — стройка и ритейл. Дальше мы копали в то, кто быстрее входит в договор: оказалось, это строительные компании с 10-50 сотрудниками.

Илья Кочнев, основатель агентства AbsLead

Большая ошибка — ориентироваться, например, на крупные корпорации с оборотом от 10 млрд рублей. Кажется, что у компаний с таким оборотом должны быть деньги на ваш продукт, но это не всегда так.

Во-первых, чаще всего у них уже есть подрядчики, которые решают ту же проблему, которую вы предлагаете решить. И даже если вы предлагаете меньшую цену, вероятнее всего, они не захотят менять подрядчика.

Во-вторых, у таких компаний часто уже есть четко заложенный бюджет. На зарплату сотрудников, аренду помещения, рекламу и маркетинг, договоренности с текущими поставщиками и т. п. Им может быть совсем не выгодно покупать ваш продукт.

Что делать, если вы только начинаете свое дело и клиентов еще нет? В таком случае попробуйте тестово зайти на разные сегменты и посмотреть, где ваше предложение цепляет больше всего. Запустите тестовые рассылки на небольшую выборку клиентов (допустим, на 50–100 компаний каждого сегмента) и посмотрите, где больше отклик и за счет чего так вышло. На второй вопрос очень важно ответить, потому что даже если что-то не сработало, не всегда дело может быть в сегменте.

Шаг 2. Определите ключевые боли и точки для входа вашей ЦА

Сегменты могут отличаться не только по отраслям, но и по запросам. Проанализируйте свою CRM: с какими запросами к вам приходят клиенты чаще всего? Что заставляет их приходить к вам? Ответьте себе на вопрос: какие у этого сегмента боли и страхи? Это важно, потому что под болями на самом деле скрываются желания, то, что человек хотел бы решить. А под страхами — возражения, которые надо обработать.

И все это в дальнейшем можно использовать как триггер или айсбрейкер в вашем письме. В чём разница между триггером и айсбрейкером и как их правильно писать, вы можете прочитать в нашей статье:

Триггеры и айсбрейкеры: разница. Как начинать холодные письма?

Думаю, вы уже догадываетесь, откуда можно взять эту инфу: сходите либо в CRM, либо опросите отдел продаж. Либо послушайте разговоры ваших менеджеров с клиентами. А еще лучше — сходите и сами поговорите с ними. Никто не может знать лучше ваших клиентов, чем те, кто с ними напрямую взаимодействуют.

Шаг 3. Сформируйте первичную рамку сегмента

В первом шаге вы уже поняли, кто вам нужен. Но это все еще слишком широкое описание клиента. Допустим, вы определили, что у вас много кейсов для медицинских клиник. Но медицинских клиник в России более 88 тыс. Очевидно, что вы не можете работать с каждой из них. На что тогда ориентироваться?

Три базовых критерия, которые вы можете использовать, чтобы сузить сегмент:

• выручка (от _ и до _);
• отрасль;
• география.

Шаг 4. Уточните сегменты через нишевые признаки

Вы определились с выручкой, отраслью и географией и получили сегмент. Допустим, вы решили брать медицинские клиники на территории Москвы и МО с выручкой до 100 млн. Давайте посмотрим, сколько таких компаний найдет Coldy.

Coldy нашел 3 191 потенциальных клиентов. В целом тут можно остановиться, но если вы хотите собрать список только из самых идеальных клиентов, нужно разделить этот сегмент на другие подсегменты, у каждого из которых своя боль.

Например, в случае с медицинскими клиниками, вы можете проанализировать и выделить для себя отдельно стоматологические — возможно, общие клиники вам не подходят или у вас нет кейсов под них.

Какие еще критерии можно использовать для такой гиперсегментации?

• наличие или отсутствие лицензии;
• участие в тендерах;
• открытые вакансии определенных ролей;
• наличие торговых марок;
• кейсы на сайте или наличие сайта;
• участие в выставках;
• специализированные реестры: банкротство, ликвидация, ФНС, арбитражные дела, блокировка счетов, и др.

На самом деле генерировать такие критерии можно бесконечно: все зависит от вашей ниши и насмотренности. В некоторых случаях лезть так глубоко не имеет смысла. Например, внешнего признака, чтобы выделить подсегмент может не быть, либо его невозможно или сложно выделить данными.

Шаг 5. К каждому сегменту или подсегменту прикрепите релевантные ему материалы

Ваш следующий шаг, когда вы получили сегменты — собрать материалы под каждый из них. Это могут быть отраслевые кейсы в их нишах, может быть полезные статьи, рекомендации — зависит от вашего рынка и гипотез. Важно, чтобы эти материалы попадали в контекст и работали как триггер. Вам нужно понять, что показать клиенту, чтобы повлиять на его решение выбрать именно вас.

У нас есть клиент — брендинговое агентство, которое работает с производителями товаров в FMCG. Их клиенты — те, кто торгует в гипермаркетах и супермаркетах. У нас было две идеи по сегментации клиентов. Первая — разделить их на крупные и мелкие по выручке и наличию торговых марок. Вторая — разделить сегменты по нишам: например, сегмент 1 — это товары бакалея, сегмент 2 — мясо, сосиски и т. п. Каждому из сегментов мы отправляли материалы и презентации, которые актуальны их сегменту. Потому что если я, например, производитель масла, мне интересны кейсы тех, кто брендирует производителей масла. А как делали бренд для производителей мяса мне неинтересно — это совсем другая история.

Илья Кочнев, основатель агентства AbsLead

Шаг 6. Проверьте собираемость базы

Ваша задача на этом этапе — убедиться, что сегмент, который вы определили, можно собрать. Чтобы это сделать, вы можете выписать список любых источников, откуда вы можете получить базу. Например, вы можете:

• зайти в Coldy или Контур Компас и настроить фильтры по выбранным критериям — это самый дешевый и окупаемый вариант;
• посмотреть участников нишевых выставок или форумов и написать им;
  и т. п.

Если вы затрудняетесь в том, как лучше собрать список клиентов, вы можете записаться на бесплатную консультацию в Coldy, на которой эксперты за 20 минут предложат вам варианты, как это сделать с минимальными потерями. Если наш инструмент вам не подойдет — мы вам об этом прямо скажем :)

Как только вы собрали список источников, дальше пробуйте эмпирическим путем понять, можете вы собрать клиентов в целом и в нужном количестве или нет. 
Вы можете собрать идеального клиента, определить для него всевозможные критерии, но не суметь собрать. Это нормально, возможно, в таком случае стоит расширить сегмент — тогда у вас будет много нецелевых клиентов, но при этом вы достучитесь и до своих идеальных.

Шаг 7. Запустите тест и проверьте сегмент

Дальше нужно понять, насколько вы правильно и точно определили свой сегмент, поэтому запускаем холодную рассылку. Что делать:

1. Выберите до 200 компаний, на которые вы будете делать рассылки (можно рандомом);
2. Напишите цепочку из 2-3 писем с интервалом в 2-3 дня вашей ЦА;
3. После отправки в течение следующих двух недель собирайте метрики: какая открываемость писем, сколько откликов, какое качество у откликов.

Если что-то не сработало, дело не всегда может быть в сегменте. Проблема может быть в вашем оффере, в теме письма, в тексте писем или во времени, когда вы отправили письмо. Например, если у вас сезонный продукт. Агентство Ильи на практике заметило, что разные цепочки в разное время могут выдавать разные результаты.

Если все же дело в сегменте и он у вас был только один — возвращаемся на шаг 1 и обдумываем все заново. Да, сегментация — дело непростое. Вряд ли получится с первого раза, но никогда не будет лишним лучше понять своих клиентов и рынок в принципе.

Если же у вас было несколько сегментов в качестве гипотезы, то вы можете провести параллельные тесты на каждый из них. Еще раз подчеркнем, что важно, чтобы для каждого сегмента была своя цепочка, свои кейсы и материалы, свой текст. 

Шаг 8. Масштабируйтесь!

Проанализировали метрики, выделили для себя самый простой и самый тяжелый сегмент — а это значит, что пришло время масштабироваться. Вы уже знаете, куда вам двигаться, на каких клиентов ориентироваться. Теперь можете собирать выборку больше и запускать по всем компаниям из выигрышного сегмента.

Частые ошибки при сегментации под холодные рассылки

Ошибка 1. Сегментация с потолка

Если вы ищете клиентов и определяете свою ЦА на ощупь — есть высокий риск ошибиться. Это проблема, когда сегменты формируются не из реального клиентского опыта, а из представлений команды о рынке: «давайте писать в медицину», «давайте в энергетику», «давайте во во всё подряд».

Анализируйте свою целевую аудиторию через CRM, опрашивайте продажников, тестируйте — и тогда выйдете на нужных клиентов.

Если сегментировать с потолка, у вас будут рассылки с единичными откликами и быстрое разочарование в канале, который вы используете.

Ошибка 2. Слишком широкие сегменты

Не менее грубая ошибка — это сегменты, которые описаны слишком обобщенно. Например: «ритейл», «малый и средний бизнес» и т.п. Внутри каждого такого большого сегмента есть под-сегменты со своими болями, страхами, разной длительностью цикла сделки и разными ЛПР.

Обычно эта ошибка происходит из-за страха упустить рынок, желания запустить одну рассылку вместо пяти, потому что «Мы же так сэкономим», и непонимания или незнания, что даже внутри одного рынка могут быть разные сегменты внутри.

Из-за этой ошибки письма часто выглядят общими, не попадают в контекст клиента, и в итоге снижается отклик даже у потенциальных идеальных клиентов.

Ошибка 3. Ставка на крупные компании ради статуса

Думать «если у компании большая выручка — значит, она нас точно купит» — не совсем правильная логика. В таком контексте вы игнорируете длину цикла сделки, количество людей, которые согласовывают ее, сложность выхода на ЛПР в такой компании, наличие уже имеющихся подрядчиков.

Обычно так происходит из-за тяги к крупным брендам и логотипам, желания работать с громкими именами, уверенности, что громкие бюджеты = легкие деньги, ориентации на имидж, а не экономику.

Это приводит к долгим перепискам, которые особо не сдвигаются с места, отсутствию быстрых сделок (а значит, и к большим расходам), разочарованию в маркетинговом инструменте. 

Ошибка 4. Игнорирование наличия текущего подрядчика у клиента

Некоторые клиенты выбирают сегмент без учета того, что у многих компаний уже есть подрядчик, а его смена — это отдельный сложный процесс в сценарии. В итоге команда пишет стандартный, ничем не примечательный оффер, без сильной отстройки и понимания, почему клиент вообще должен что-то менять.

А это уже приводит к типовым ответам: «мы уже работаем», «пока не актуально». Даже если клиент заинтересуется вами — опять же вряд ли он сменит подрядчика. В итоге, кажется, что сегмент глухой. На самом же деле вам нужно найти у себя сильное УТП и переупаковать себя через него.

Роль вовлечённости собственника и команды

Без вовлеченности ЛПР или собственника сегментация всегда будет средняя. Когда собственник не вовлечен в процесс, сегментация становится формальной: выделяются отрасль, выручка, география — но реального понимания, где компания зарабатывает деньги и за счёт чего выигрывает у конкурентов, — нет.

Почему?

1. Только собственник видит реальную экономику клиента. Он понимает, где высокий чек, где клиенты платят регулярно, где длинный LTV, а где разовая история. Если он этого не знает, можно сходить РОПу.
2. Только собственник знает реальные ограничения рынка. Он понимает, где застревают сделки, какие сегменты перегружают продажи и поддержку. Не зная этой информации, вы можете привести клиентов, которые формально целевые, а по факту убыточные.
3. Сегментация требует коллективного опыта. Лучшие результаты получаются, когда в процессе разработки сегментации участвует вся команда: собственники/ЛПР, РОПы, коммерческий директор, директор по маркетингу и т.п. У каждого из них свое видение и свой опыт работы с целевой аудиторией, а значит, где-то на пересечении всего этого опыта и будет найдена идеальная точка.

Чем глубже вовлечен собственник и ключевые руководители, тем качественнее сегменты и выше результат.

Илья Кочнев, основатель агентства AbsLead

Когда собственник вовлечен, тратится меньше денег на тесты, сегменты быстрее сходятся с реальностью, рассылки быстрее попадают в правильный контекст и решения о покупке тоже принимаются гораздо быстрее. Думаем, мы вас убедили.

Часто задаваемые вопросы

Что такое ICP в холодных рассылках?

ICP (Ideal Customer Profile) — это описание идеального клиента для холодных рассылок: компании, которым проще всего продать, у которых понятные боли, короткий цикл сделки и высокий потенциал LTV.
ICP формируется на основе данных: CRM, кейсов, оплат и опыта продаж.

Как правильно сегментировать базу для холодных email-рассылок?

Сегментация базы для холодных рассылок начинается с анализа текущих клиентов. Нужно определить, кто платит больше, быстрее принимает решения и дольше работает с продуктом.

Далее сегмент уточняется по отрасли, выручке, географии и нишевым признакам, после чего проверяется тестовой рассылкой и метриками отклика.

Чем сегментация отличается от гиперсегментации и когда она избыточна?

Сегментация — это разделение базы на крупные логичные группы с разными болями и сценариями принятия решений.
Гиперсегментация — это более глубокое дробление сегмента по дополнительным признакам: лицензиям, вакансиям, участию в тендерах, ролям ЛПР и другим данным.
Гиперсегментация имеет смысл только тогда, когда под узкие сегменты есть отдельные офферы и данные для сбора базы.

Какие ошибки чаще всего совершают при сегментации для холодных рассылок?

Чаще всего ошибаются, когда сегментируют «на глаз», выбирают слишком широкие сегменты, ориентируются только на крупные компании или не учитывают наличие текущего подрядчика у клиента.
Такие ошибки приводят к низкому отклику, длинным циклам сделки и ощущению, что холодные рассылки «не работают».

Можно ли делать холодные рассылки без ICP?

Холодные рассылки без ICP возможны, но они редко дают стабильный результат.
Без чёткого профиля идеального клиента письма получаются обобщёнными, оффер не попадает в контекст, а отклики становятся случайными.
Даже на старте лучше протестировать несколько гипотез ICP небольшими выборками, чем рассылать одно и то же сообщение по всей базе.

Поможем сегментировать базу

Если после этой статьи вы поняли, что ICP и сегментация напрямую влияют на отклик и продажи, дальше — три варианта действий:

1. Хотите разобраться в своём сегменте и получить направление
   Запишитесь на бесплатную 20-минутную консультацию с экспертами Coldy. Разберём вашу нишу, текущих клиентов и подскажем, с какого сегмента лучше начинать холодные рассылки.
    
2. Хотите самостоятельно собрать ICP и базу под рассылку
   Зарегистрируйтесь в Coldy и соберите список компаний по выручке, отрасли, географии и нишевым признакам — без ручного поиска и догадок.
    
3. Хотите результат под ключ
   Команда AbsLead поможет выстроить сегментацию, оффер и холодные рассылки под ваш бизнес — от анализа ICP до первых диалогов с клиентами. Выбирайте нужную услугу и записывайтесь!