В предыдущих статьях вы уже должны были узнать, что такое email-outreach и чем он отличается от email-маркетинга и email-спама. Теперь разберем, как правильно составлять email-аутрич цепочки.
Некоторые наши клиенты не верят в аутрич — «он нам не дает никакого результата». Садимся разбираться и выясняется: проблема не в канале, а в том, как им пользуются — пишут одно письмо, получают тишину и опускают руки. Спойлер: одно письмо сейчас с 90% вероятностью не закрывает сделку. Его могут пропустить, забыть, не понять суть. Если у вас нет цепочки писем, вы теряете до 80% потенциальных клиентов.
Одно письмо могут легко пропустить и не заметить:
- каждый день в мире отправляется около 376 млрд. электронных писем;
- средняя учетная запись только в Gmail отправляет около 5.3 писем и отправляет около 10.8 писем каждый день!
Цифры второго буллета — только по одной учетной записи. А теперь вспомним, что у вас несколько учетных записей на одном почтовом ящике, самих почтовых ящиков у вас тоже несколько, посмотрим, сколько спама вам прилетает в день, письма от коллег и партнеров и принимаем суровую реальность: вас с вашим одним письмом легко могут не заметить. Или просто забыть и потерять.
Поэтому email-аутрич и работает: мы прекрасно знаем правило одного письма. И ввели правило трех писем: два письма могут случайно пропустить, но не заметить три можно только умышленно.
Email-аутрич цепочка — это серия писем, где каждое следующее усиливает ценность предыдущего. Первое письмо может раскрывать суть предложения, второе — его дополнять, третье — раскрывать экономику, четвертое — делиться кейсами или инсайтами. Вариации могут быть разные, это чистый креатив и действовать нужно, исходя из своего воображения и контекста.
Аутрич цепочка состоит из двух элементов: основного письма (первого) и пингов (последующих, дополняющих писем).
Базовый минимум цепочки писем
- Золотой стандарт 3-4 письма — как мы писали, три письма проигнорировать могут только умышленно.
- Пингов можно строить хоть до десяти — если они сделаны осознанно, с пониманием клиента, а не просто: «спишь?», «вы видели мое письмо?». Любое «Вы видели мое письмо?» скорее всего закроют сразу, поэтому мы снова повторим: каждый ваш пинг должен нести какую-то содержательную ценность.
- Важно держать интервалы между письмами — они могут быть разные: через день, или по схеме «1-3-5 дней», или по любой другой, но паузы между письмами должны быть. В первый раз вы можете написать не в тот день и не в то время. Тут нет универсальной формулы, главное, чтобы вас заметили.
- Текст не должен быть рекламным — так вы только оттолкнете клиента. Рекламы сейчас слишком много и выделяются скорее те, кто вместо гигантских версток пишет простое текстовое письмо на три-пять строчек.
- Важно понимать контекст того, кому ты пишешь — где он работает, чем он живет, как он говорит, как проводит свое время, что для него важно, что его триггерит. И да, эту информацию можно достать, пользуясь только открытыми источниками и не нарушая закон ;)
Как строить цепочку писем
Опять же, действовать можно тут по-разному и все зависит от контекста и креатива, но вот шаблон, который мы предлагаем вам использовать, если вы не знаете, как подступиться к клиенту
Первое письмо — простое предложение с сообщением: “Мы знаем, что у вас есть проблему Х и мы умеем ее решать”. Здесь вы можете написать, что заметили, что клиент решает какую-то проблему — например, увидели открывшуюся вакансию, прочитали новости, либо были их клиентами и т.д.
Второе письмо (пинг) — раскрываете как именно решаете эту проблему, либо добавляете деталь, которую забыли упомянуть.
Третье письмо (пинг) — снова напоминаете о себе и добавляете экономику: “Сейчас вы тратите столько-то, с нами будет дешевле/быстрее/эффективнее/удобнее”.
Четвёртое письмо (пинг) — усиливаете кейсами, отзывами, примерами из сферы. Возможно, вы написали не совсем тому человеку, кто вам нужен, тогда можно дополнить письмо вопросом: «С кем я могу обсудить эти детали?» или «С кем бы я мог поговорить об этом?».
Зачем писать пинги?
Пинги (за рубежом их называют Follow Up) — это хороший способ напомнить о себе. Это не «Посмотрели ли вы мое письмо?». Пинг должен:
- напоминать о вас;
- дораскрывать оффер;
- добавить ценности вашему офферу;
- показать, что вы на одной волне.
Не бойтесь пинговать. Наоборот: пингуйте как можно чаще! Тишина хуже, чем отказ. Если из 100 человек, 40 вас послали в Ханой — это можно использовать, что-то поменять: или сам оффер, или то, как вы его преподносите, или тему письма. Тут уже дело за вами и вашими экспериментами. А чтобы добиться ответа и тем более внятного ответа, нужно продолжать пинговать (хотя бы раз в полгода напоминать о себе и рассказывать об обновлениях) и расширять воронку тех, кому вы пишете. Как мы упоминали в предыдущей статье одна из главных ошибок — искать только одного человека в компании: надо выходить на нескольких и общаться сразу с ними всеми.
Примеры хороших писем
Пример с компанией спецодежды
Мы подготовили серию писем для компании, которая занимается спецодеждой. Это простые письма, на которые мы не потратили особо много времени и сделали по-своему шаблону.
Письмо 1
Тема: Coldy x {{Короткое название}}
{Добрый день!|Приветствую!|Здравствуйте!}
Увидел что вы занимаетесь {{Деятельность}}. Ваши клиенты скорее всего {{Клиенты}}. По опыту, для выхода на таких клиентов, отлично подходят холодные email-рассылки.
Один наш пользователь из вашей сферы уже привлекает клиентов холодными рассылками. Могу показать механику и результаты, которые он смог получить.
Буду благодарен если передадите мое письмо ответственному за маркетинг/продажи в вашей компании.
Влад
Основатель Coldy.ai
Как вы видите, здесь мы сделали отсылку на вид деятельности, которой занимается компания, показали, что понимаем, кто их клиенты, поделились, почему наш инструмент им подходит и попросили передать нужному контакту. Таким образом, уже в самом начале у нас сработал icebreaker — фраза, которая помогает установить контакт и показать: мы свои.
Сделали мы это исключительно с помощью Coldy.ai: настроили параметры «Деятельность» и «Клиенты», которые автоматически считались ИИ-шкой и вставились в текст. Вы тоже можете так сделать, когда зарегистрируетесь в Coldy.ai и запустите свою первую рассылку.
И важно: представились только в конце, чтобы не создать с самого начала триггера на нового человека. Сначала мы должны заинтересовать лида предложением, а только потом он поймет, что да, мы еще не знакомыы.
Далее пошли пинги:
Письмо 2
{Добрый день!|Привет!|Здравствуйте!}
Недавно писал вам по поводу возможного сотрудничества — решил подробнее рассказать кейс пользователя, похожего на вас.
Компания занимается поставкой спецодежды для промышленных предприятий. Они сосредоточились на узких B2B-сегментах: машиностроение, химия, стройка, энергетика и металлургия.
Базу для рассылки собрали через Контур.Компас, на основе компаний, которые раньше размещали тендеры и закупки СИЗ. Цепочка включала 5 писем — основная задача первого письма была обойти секретаря и выйти на ЛПРа по снабжению.
В итоге они обработали 2076 компаний и отправили 7117 писем. Открываемость — 63%, ответили 191, из них — 34 стали лидами.
По отзывам, часто присылали спецификацию или сразу просили коммерческое. Лиды были максимально целевые — с конкретным интересом и потребностью.
Если интересно — можем помочь повторить или адаптировать под вашу сферу.
{С уважением,|Хорошего дня,|Заранее спасибо,}
Влад
Основатель Coldy.ai
Это письмо дополняет предыдущее: мы рассказали о том, что уже работали с похожим кейсом и поделились результатами. Мы сразу показываем клиенту: мы понимаем вас и ваш бизнес, мы знаем, как с ним работать.
Письмо 3
{Добрый день!|Привет!|Здравствуйте!}
Не получил ответа на прошлые письма, был шанс их прочитать или передать нужному человеку?
{Заранее спасибо,|С уважением,|Хорошего дня,}
Влад
Основатель Coldy.ai
Здесь все просто: напоминаем о себе, не даем письмам затеряться и просим передать заинтересованному лицу.
Результат от писем:
Пример с участниками тендера
Мы подготовили серию писем для участников тендера. Тоже простые письма, на которые мы не тратили очень много времени, но при этом добавили персонализированный подход под каждого клиента.
Письмо 1
Приветствую!
{{персональный параграф}}
У меня есть идея которая поможет компании {{Короткое название}} выходить на таких клиентов.
Подскажете к кому я могу написать по этому вопросу в вашей компании?
Влад
В первом письме мы выбрали переменную «Персональный параграф», где написали ИИ зайти на сайт, определить деятельность компании, ее целевую аудиторию и пр. Таким образом, у нас получился все тот icebreaker. Далее мы закидываем удочку: рассказываем поверхностно о своем предложении и просим выход на ЛПР. В конце обязательно вопрос, на который надо ответить.
Письмо 2
{Добрый день!|Приветствую!|Здравствуйте!}
Не получил ответа на прошлое письмо, давайте я чуть подробнее напишу почему писал.
Я увидел что компания {{Короткое название}} участвует в тендерах, следовательно у вас компании либо есть отдел который продает в B2B, либо когда-то был.
Думаю вы сами знаете что продажа услуг через тендеры - не самое приятное занятие. Чаще всего вы конкурируете с множеством других компаний, и по итогу приходится занижать стоимость работ, что не позволяет компании иметь хорошую маржу.
Я Влад, основатель Coldy.ai. Наш сервис помогает искать B2B клиентов с помощью автоматизированных холодных рассылок. Это новый подход к поиску клиентов в B2B, который позволяет находить целевых лидов при минимальных затратах.
Подумал что {{Короткое название}} это может быть интересно. Если да - дайте знать в ответном письме.
Влад
Основатель Coldy.ai
P.S. Если попал не по адресу - перешлите пожалуйста человеку ответственному за маркетинг/продажи в вашей компании.
Здесь мы опять же составили icebreaker, показываем, что мы контексте: упоминанием об участии в тендерах, показываем, что знаем, как устроен процесс и его подводные камни. Далее — представляемся, рассказываем немного о себе и напоминаем об оффере. Цель этого письма — напомнить о себе, получить внимание клиента и его доверие нам как эксперту.
Письмо 3
{Добрый день!|Приветствую!|Здравствуйте!}
{Решил рассказать, как работает наш сервис|Хочу поделиться, как работает наш сервис}, кстати, именно через него я вам и пишу.
1. В первую очередь, я собрал базу из {6000 получателей|тысячи контактов} через Сбис Профайл, {отфильтровав компании|отобрав фирмы} которые хоть раз участвовали в закупках.
2. Далее составил цепочку писем, {использовав данные из базы|с учетом собранной информации}. {Постарался|Старался} {написать|составить} ее так, чтобы вы подумали, что я {изучил ваш сайт|познакомился с вашим сайтом} и написал письмо вручную. К таким письмам у получателей {обычно|как правило} больше доверия.
3. {Запустил рассылку через наш сервис|Отправил письма с помощью нашего сервиса}. Благодаря нашей технологии отправки писем, оно не попало в спам и вы его сейчас читаете.
{Обычно|Как правило}, после такой рассылки, я получаю 10% положительных ответов, которые я {в дальнейшем|потом} {конвертирую в продажи|превращаю в сделки}. Общие {затраты составили примерно 3000 рублей|расходы вышли около 3000 рублей}.
{Дайте знать, если|Сообщите, если} захотите {попробовать|запустить} такую {рассылку|кампанию} и для {{Короткое название}}
{С уважением,|Заранее спасибо,|Всего хорошего,}
Влад.
P.S. Если не хотите чтоб я вам больше писал — просто дайте знать в ответном письме.
В этом же письме мы раскрываем наш оффер и рассказываем о самом сервисе. Рассказываем детали самой рассылки, показываем цифры. Цель этого письма — дораскрыть оффер.
Что тут можно заметить: в самом конце мы просим ответить нам, если письмо неинтересно. Почему это важно:
- опять же: прямой отказ лучше тишины — у нас появляются гипотезы, что менять;
- чтобы не попасть в спам — иначе у нашего домена испортится репутация.
Письмо 4
{Еще раз добрый день!|Еще раз здравствуйте!}
{Вижу, что предыдущие письма остались без ответа|Заметил, что прошлые письма остались без ответа}.
Понимаю: {многие люди скептически относятся к таким письмам|часть людей скептически относится к холодным письмам}. {Некоторые думают, что холодные рассылки никто не читает|Многие считают, что такие письма никто не читает}, но {ведь вы же делаете это прямо сейчас|вы же сейчас читаете это письмо}.
В любом случае, {в B2B продажах не так много способов поиска лидов|существует не так много методов поиска лидов в B2B продажах}.
{Платная реклама - достаточно дорогая вещь|Платная реклама - это дорого}. Яндекс.Директ по сути стал монополистом и становится дороже каждый год.
{Холодный прозвон - на него уходит много времени менеджеров|Холодные звонки отнимают много времени менеджеров}, и {вы рискуете вызвать негативную реакцию|звонком вы можете вызвать негатив}. Плюс с каждым днем с ним все больше и больше борются.
Тендеры - постоянная грызня с кучей компаний за маленький чек, где каждый демпингует каждого.
{У холодной рассылки таких минусов нет|Холодная рассылка лишена этих недостатков}. Она может стать отличным доп источником лидгена для {{Короткое название}}.
{В общем, дайте знать, интересно ли это|Дайте знать, если вам это интересно}. {Расскажу, как это может работать для вашего бизнеса|Обсудим, как это может быть полезно для вашей компании}.
Влад
Coldy.ai
P.S. Это последнее письмо, больше писать не буду :)
В последнем письме мы снова показываем: мы понимаем боль клиента, мы понимаем, почему он нам не доверяет, знаем, как он решает проблему сейчас и говорим, почему наше решение — выигрышно.
Ну и в конце добавляем: это последнее письмо. Так клиент понимает: у нас нет цели его заспамить, мы сами не готовы тратить время на тех, кто не принесет нам никакой пользы.
Результат:
Поможем составить цепочку писем
Если вы не знаете, как составить цепочку писем или трудности с тем, как персонализировать — записывайтесь на бесплатную консультацию и мы вам поможем: объясним, как можно использовать Coldy.ai под ваши цели, поможем составить структуру рассылки и письма.
Если же уверены в своих силах и готовы пробовать сами — регистрируйтесь в Coldy.ai и вперед к новым клиентам и большим конверсиям!
P.S. Это последнее письмо, больше писать не буду :)
