В данном гайде мы детально разберем процесс создания эффективных холодных рассылок на рынок РФ, от создания почтовой инфраструктуры до получения лидов.
Если вы планируете делать рассылки на Международный рынок, вам в эту статью:
Полный гайд по рассылкам на Международный рынок
🎯 Какие результаты мы хотим достичь:
💌 200 писем в день
💌 4,000 писем в месяц
💌 3,000 (80%) открытий писем
💌 400 (10%) ответов
Важно! Количество отправленных писем можно увеличивать до бесконечности, об этом будет рассказано дальше в тексте. Также результаты могут быть хуже или лучше, все зависит от множества факторов, каждый из которых мы рассмотрим далее в статье.
💼 Требования:
Перед тем, как начнется сам гайд, добавим важный дисклеймер. Процесс настройки холодных рассылок требует временных и небольших денежных инвестиций, но если успешно выполнить все шаги, результат окупит себя.
К чему быть готовым:
2-4 часа ручной работы по настройке инфраструктуры
10-14 дней ожидания перед отправкой первых рассылок. Все это время мы будем прогревать (подготавливать) почту перед массовой отправкой
💰 Примерные расходы:
3 домена - от 360 рублей
6 корпоративных почт - от 0 до 1000 рублей/мес, в зависимости от выбора провайдера
Очистка 1000 лидов - ≈ 300 рублей
Coldy, сервис для рассылки - 2000 рублей/мес
⚙️ Часть 1: Создание инфраструктуры
Правильная настройка почты - основа, без которой невозможно создать эффективные рассылки. Это как автомобиль для таксиста: если он неисправен, то не получится выйти на смену :) В этой же части мы соберем "Майбах" в мире холодных рассылок.
Если вы не хотите настраивать инфраструктуру самостоятельно - мы можем сделать это за вас. Настройка и подключение 6 корпоративных почт стоит 3000 рублей. Для покупки услуги - пишите в телеграмм: https://t.me/squadsgn
Шаг 1: Покупка доменов
Холодные рассылки могут представлять риск для репутации ваших доменов. Никогда не используйте основной домен вашей компании для рассылок. Мы рекомендуем покупать отдельные домены для холодных рассылок. Если что-то пойдет не так, репутация основного домена не пострадает.
Нам понадобится несколько доменов. Чем больше доменов, тем больше писем мы можем отправлять ежедневно.
Сколько мне нужно доменов:
1 домен = 2 почтовых ящика = 100 писем/день
Если мы хотим отправлять 1000 писем/день, нам понадобится 10 доменов.
Мы рекомендуем начинать с 2-х доменов и 4-х почтовых ящиков.
Где покупать домены?
Для рассылок на российский рынок мы покупаем домены на reg.ru. Домены стоят от 120 рублей в год, что очень дешево.
Какие домены покупать?
При выборе домена старайтесь покупать имена, похожие на ваш домен. Советуем покупать только 3 доменных зоны: .ru, .co и .com.
Например, если ваш основной сайт coldy.ai, можно купить следующие домены: getcoldy.com, trycoldy.co, coldy.co, coldy.net, gocoldy.com, appcoldy.ru.
Настоятельно не советуем покупать домены .online и домены из этих доменных зон, у них плохая репутация.
Шаг 2: Создание и подключение почтовых ящиков к Coldy
Для холодных рассылок пригодны только корпоративные почты.
Для большинства пользователей, это самый сложный шаг в процессе создания инфраструктуры, если у вас возникли проблемы - мы можем настроить аккаунты за вас. Стоимость настройки 6 аккаунтов под ключ - 3000 рублей, для оформление услуги пишите в Телеграм @squadsgn или на почту vlad@coldy.ai.
На российском рынке есть два основных провайдера корпоративной почты, VKWorkspace и Yandex. Оба подходят для холодных рассылок. На данный момент мы рекомендуем VKWorkspace, но при желании, можно использовать оба. Подробно обсудим каждый из них.
1) VKWorkspace показывает хорошие результаты при рассылках, но главный его плюс - он абсолютно бесплатный. В последнее время VKWorkspace начал блокировать часть почт наших пользователей. Шанс не большой но он все же есть.
Как создать и подключить корпоративную почту VKWorkspace
2) Яндекс тоже имеет хорошую доставляемость, но он очень строг к правилам рассылки. Очень часто Яндекс временно блокирует отправку с корпоративного ящика
Стоимость составляет 249 рублей/месяц за один аккаунт, но можно сэкономить 30% при использовании промокода REGRU360.
Как создать и подключить корпоративную почту Яндекс360
Из альтернатив - можно попробовать почты от Reg.ru, они достаточно дешевые и более менее хорошо доставляют. Если есть деньги и международная карточка - советуем делать Google Workspace почты, у них наилучшая доставляемость писем и минимальный шанс получить блокировку.
Дополнительно: Лучший процент доставляемости достигается при отправке сообщений с того же сервера, что и у получателя. Профессионалы холодной рассылки создают несколько почтовых ящиков у разных провайдеров и отправляют:
Клиентам, использующим VK Workspace, отправляются сообщения с почтовых ящиков на VKWorkspace.
Клиентам, использующим Yandex, отправляются сообщения с почтовых ящиков на Yandex.
Клиентам, использующим Google, отправляются сообщения с почтовых ящиков на Google.
Спам-фильтры не так строги, если отправитель письма использует тот же сервер, что и получатель.
На данный момент вы можете не обращать на это внимание, но в дальнейшем эта фишка позволит вам улучшить ваши показатели.
Шаг 3: Прогрев почты
После того как вы создали и подключили корпоративную почту к Coldy, нам нужно включить прогрев для подключенных почт.
Прогрев - один из ключевых шагов успешной рассылки. Прогрев почты симулирует активность вашего ящика, отправляя определенное количество уникальных писем внутри нашей базы имейлов. Отправленные имейлы будут прочитаны, а также получат ответы от других участников прогрева, и все это полностью автоматизировано.
Как включить прогрев
Зайдите на страницу “Email accounts”
В колонке Warmup нажмите на серый тогл “Disabled”
Далее откроется меню с настройками. Если вы не пользовались прогревом до этого - оставьте настройки по умолчанию
Если хотите включить разогрев сразу для всех ящиков - нажмите на чекбокс “Apply these settings to other email accounts” и нажмите кнопку “Enable warmup”
На следующем шаге выберете все свои аккаунты, после, опять нажмите “Enable warmup”.
Рекомендации:
Прогревайте не менее 10-14 дней, особенно свежесозданные почтовые ящики. Пока идет прогрев, можно поработать над созданием базы и продумыванием цепочек писем
20 писем в день - оптимальный лимит для большинства пользователей
Оставляйте прогрев всегда включенным, активность в почтовом ящике лишней не будет
Как скрыть прогревочные письма в почтовом ящике?
Из-за прогревочных писем можно упустить важные сообщения от лидов. Для того, чтобы почтовые ящики было удобно читать, мы советуем фильтровать такие письма.
Как скрывать прогревочные письма в почте
👔 Часть 2: Создание базы для рассылок
В этой части мы будем искать получателей наших писем. Релевантная база, которой потенциально нужны наши услуги - основа успешной кампании.
Шаг 4: Определяем ЦА
Важно выделить аудиторию, на которую мы будем рассылать письма. Ваша услуга должна быть полезна целевой аудитории, также полезно выделить их географию, выручку, количество сотрудников - это все поможет в поиске контактов и персонализации рассылок. В зависимости от выбранной ЦА, будет меняться способ получения почтовых адресов.
Шаг 5: Собираем базу
Собрать базу - отдельное искусство в рассылках. В идеале - получить личные почтовые ящики ЛПРов, например egor@company.ru, если не получится, можно отсылать и на info, sales и подобные ящики, но при рассылках придется держать в голове, что первым получателем может быть секретарь.
Итоговая база должна быть в CSV формате (пример). Также, было бы неплохо иметь дополнительные данные(колонки) к каждому контакту, например: имя, отчество, компания, сайт и тд. Все это можно использовать для персонализации рассылок.
Существует несколько основных способов сбора базы:
Покупка лидов через специализированные сервисы
Есть множество сервисов, где можно подобрать базу лидов на основе различных параметров.
На российском рынке мы чаще всего используем Контур Компас. По нашему опыту там самая обширная база и большое количество фильтров. Также можно использовать 2Гис Данные или же другие сервисы, которые вы найдете.
Парсинг сайтов
Если вашей аудитории не оказалось на сервисах выше, а такое иногда случается, не нужно отчаиваться. Чем труднее достать лида, тем меньше рассылок ему приходит, так что шансы на то, что ваше письмо прочтут, выше.
Искать контакты можно в поисковиках, либо на сайтах связанных с деятельностью компаний. Например, если вы ищите студии по веб дизайну, можно найти их данные на Тэглайне. Персональные имейлы также можно найти внутри резюме, если вы найдете их в открытом доступе.
Способы сбора данных:
Собрать базу руками
Самый трудоемкий способ - придется искать сайты клиентов и вручную добавлять данные в excel табличку, но в то же время качество базы будет самым высоким.
Нанять студента (или фрилансера)
По сути, способ такой же как и прошлый, только вам не придется тратить свое драгоценное время на ручной труд. Еще одно преимущество - студент может потенциально вырасти в качественного специалиста и разгрузить с вас еще больше задач по лидогенерации.
Автоматический парсинг
Если вы нашли сайт, на котором можно автоматически собрать данные ваших потенциальных клиентов - отлично. В таком случае вы можете написать парсер самостоятельно, либо нанять на это дело фрилансеров. Чаще всего такие базы показывают очень хорошую эффективность.
Шаг 6: Очистка базы
Почти всегда базы, которые мы собираем, содержат несуществующие почтовые ящики. Bounce, или же отправка писем на несуществующий ящик - верный путь получить временную блокировку аккаунта, особенно, если доля Bounce писем составит более 5%.
Для таких целей существует софт для отчистки базы. Мы рекомендуем использовать 2 продукта:
Bulk email checker - самый дешевый софт для очистки имейлов. Валидация 10 тысяч писем обойдется в 10 долларов. Не самая точная проверка, но если у вас большая база, можете смело использовать его.
Zero Bounce - дорогой, но самый эффективный сервис по валидации почт. Если у вас маленькая база, или же маленький рынок потенциальных клиентов, то каждый лид на вес золота. В таком случае имеет смысл переплатить.
К сожалению, оплатить очистку РУ картой не получится, придется использовать международную.
Процесс валидации занимает какое-то время, после отчистки в большинстве сервисов вы получите CSV с дополнительным полем у своих лидов. Вам нужно загрузить этот CSV в Google Spreadhsheets и отфильтровать его по этому полю. (пример очищенной базы).
Как отфильтровать очищенную базу
Загружаем CSV в Google Spreadsheets
Выделяем все поля по клику в левый верхний угол таблицы.
Нажимаем на иконку фильтра сверху справа
Нажимаем на три полоски в колонке “Details” и оставляем только “The Adress passed all tests” и "The address is a role account.". Пример отфильтрованной базы.
Остальные имейлы не пригодны для безопасных рассылок. Если у вас осталось слишком мало получателей - можете добавить к рассылке почты с “Catch all” настройками.
Шаг 7: Загружаем базу в Coldy
Заходим на страницу Campaigns, жмем на кнопку “+ Create campaign” и даем название кампании.
Далее мы попадаем внутрь кампании, тут нам нужно нажать “Import leads”. В открывшемся окне переносим или находим на компьютере нашу CSV.
Далее нужно выбрать соотвествующие значения для колонок из нашей CSV. Это позволит нам использовать персонализированные переменные в письмах. Если вы не хотите импортировать определенное поле - выберете Do not import. Как закончите отмечать колонки, нажмите “Import Leads” внизу страницы.
📬 Часть 3: Создание цепочек писем
База - есть, инфраструктура - есть, осталась самая креативная часть работы.
Шаг 8: Думаем над хотелками ЛПРов
При написании писем важно думать над тем, кто их прочтет и какие у них хотелки. Можно сколько угодно писать про то, какая ваша компания крутая, но получателю интереснее послушать про то, чем вы будете полезны им.
Посмотрите на свою базу, прикиньте, кто будет читать письма. Выпишите проблемы, хотелки, метрики, KPI потенциальных получателей и подумайте, как вы можете им помочь.
Шаг 9: Написание цепочек писем
Написание цепочек - это целое искусство, но оно не обязательно сложное. Не сущесвует уникальных шаблонов писем, которые будут работать для каждого, но все же есть несколько постулатов, которым лучше следовать:
Несколько писем в цепочке, мы рекомендуем 4. Больше писем - больше шанс ответа, возможно предыдущие письма пришли в неудобно время, или же контент следующих писем покажется более интересным для получателя.
Используем персонализацию. Можно начать с простой, хотя бы с использованием фамилии/имени. Если вы еще и напишите уникальный параграф под каждого получателя, то вообще супер. Наша задача - чтобы получатель думал, что вы написали письмо от руки, адресованное персонально ему.
Пишем кратко и по делу, используем только текст. Стараемся избегать вложений и ссылок, по крайней мере в первом письме. Также пишем без излишнего официоза и заезжанных фраз.
Не используем “Красивые” шаблоны писем с HTML и картинками, скорее всего, вы сразу попадете в спам. Но не волнуйтесь, в Coldy мы просто не даем возможности отправлять такие письма :)
Целевое действие в письме - ответ на ваш вопрос. Если человек уже один раз ответил на ваше письмо - с большой долей вероятности он ответит и на другие письма.
Не используем спам-слова, вот список.
Пишем без ошибок, лучше всегда проверять текст с помощью различных сервисов или просить помощи у тех, кто хорошо владеет правилами русского языка. К сожалению, автор к таким не относится, так что я частенько прибегаю к помощи коллег/друзей/близких.
Все постулаты выше - не являются аксиомами, вы вольны эксперементировать и время от времени не следовать каждому из них. Но все же, если вы новичок - постарайтесь им следовать.
Как уже упоминалось ранее - нет идеального рецепта цепочек. Каждый раз, когда мы запускаем рассылки, мы экспереминтируем и испытываем сразу несколько идей/подходов.
Где писать письма?
Так как наши имейлы текстовые - можно начать в Google docs или любом другом текстовом редакторе. Если уже создали кампанию в Coldy - можете писать письма на странице Sequence. Не забывайте нажимать Save, иначе текст будет утерян. Для добавления доп имейла в цепочку - нажмите Add email слева.
Что писать в теме письма?
Тема - первое, что видит получатель, когда открывает свой почтовый ящик. Задача темы - заставить лида кликнуть на письмо. Если он сразу поймет, что письмо рекламное - он вряд ли его откроет.
Мы часто используем абстрактные темы письма, чтобы заинтриговать получателя, например:
Небольшой вопрос
Вопрос к {{firstName}}
Вопрос по сайту
Новый клиент
{{companyName}} X {{ваша компания}}
Заметил проблему
Поздравляю
Буду краток
Вы занимаетесь {{чем то}}?
💌 Первое письмо
Первое письмо - самое важное. Чаще всего, именно на него проходится большинство ответов. Вот некоторые из первых писем, которые мы используем:
Пример 1: CCC - Compliment, case study, call to action
Один из самых популярных форматов в мире, как следует из названия, в письме 3 части - комплимент, кейс/похожий опыт и целевое действие.
Комплимент - растопит лед между вами и клиентом, всем прятно слушать хорошее про себя, главное что бы не звучало пошло. Круто если мы напишем кастомный комплимент для каждого, если нет времени - можно придумать что-то общее. Как альтернатива, можно написать почему вы написали именно ему.
Кейс - покажет вашу экспертизу, главное чтоб он был релевантным.
Целевое действие - задаем простой вопрос с простым ответом
Тема:
Новый проект
Письмо:
Привет, {{firstName}}.
Увидел, что {{companyName}} вошел в топ рейтинга дизайн агенств на Тэглайне. Поздравляю, это огромное достижение, учитывая, какой конкурентный сейчас рынок!
Хотел узнать, открыты ли вы для новых проектов?
Я, Дмитрий - владелец маркетингового агенства AdsPerformance. В прошлом месяце мы работали с другим дизайн агенством и помогли им привлечь 3 новых клиентов со средним чеком более 1,5М рублей, с удовольствием поработали бы и с вами.
Предлагаю созвониться на 15 мин: поделимся нашим опытом, подскажем, какие методы привлечения сейчас работают для агенств. Свободны ли вы в ближайшие две недели?
Хорошего дня! Дмитрий,
AdsPerformance.
Пример 2: Небольшой вопрос
Краткость - сестра таланта. Очень часто именно такие письма приносят лучшие результаты. Чаще всего, если лид ответил на одно письмо, он ответит и на дальнейшие сообщения в вашей коммуникации.
Подумайте, на какой вопрос ваш потенциальный ЛПР скорее всего даст ответ. Уже после этого вручную ведем коммуникации и подводим к нашей услуге.
Мы рекомендуем тестировать данный подход практически во всех кампаниях.
Тема:
Вопрос к {{firstName}}
Письмо:
Добрый день, {{firstName}}.
Хотел узнать, есть ли в {{companyName}} открытые вакансии для разработчиков?
Дмитрий.
Пример 3: Как связаться с…
Хорошо работает, если писать на общие ящики, где возможный получатель - секретарь.
Письмо:
Добрый день,
У меня есть вопрос к директору по продажам, не подскажете, как лучше связаться с ним?
Хорошего дня,
Дмитрий
💌 Второе и третье письмо
В этих письмах мы можем показать свои достижения или компетенции, предоставить полезный материал, или же просто напомнить о себе.
Вот примеры писем которые вы можете использовать:
Пример 1: Не затерялось ли письмо?
Привет, {{firstName}}.
Уверен, что вы очень заняты, хотел узнать, не затерялось ли мое прошлое письмо?
Продуктивного дня!
Дмитрий.
Пример 2: Успешные кейсы
Добрый день {{firstName}},
Уже писал вам ранее про рекламу в поисковиках, сегодня пришли первые результаты по нашей работе с одним из московских отелей. При затраченном рекламном бюджете в 30 т.р., нам удалось сэкономить более 150 тысяч рублей на комиссиях агрегаторов.
Если вы тоже хотите сэкономить на комиссиях агрегатров - предлагаю созвониться. Вы доступны на этой неделе?
Хорошей недели!
Дмитрий.
Пример 3: Полезный материал
Приветсвтвую, {{firstName}}.
Не так давно я писал вам по поводу оптимизации вашего отдела продаж. На днях я выпустил статью, где на основе личного опыта(>15 лет в продажах), разобрал самые частые ошибки в организации процессов и выделил основные точки роста. {{ссылка}}
Надеюсь статья будет вам полезна. Также могу проконсультировать по процессам конкретно в вашей компании, если будет интересно - дайте знать.
Дмитрий.
Наша последняя попытка получить клиента. Тут мы, либо делаем предложение, от которого невозможно отказаться, либо просто даем свои контакты для связи, на случай, если человек занят. Вот примеры таких писем:
💌 Завершающее письмо
Наша последняя попытка получить клиента. Тут мы, либо делаем предложение, от которого невозможно отказаться, либо просто даем свои контакты для связи, на случай, если человек занят. Вот примеры таких писем:
Пример 1: Ненавязчиво прощаемся
Добрый день, {{firstName}}.
Хотел в последний раз написать по поводу своего предложения по лидогенерации.
Понимаю, что могу писать в неудобное время, или же вам просто неинтересен оффер - так что, больше никаких писем от меня :)
Если же вам все-таки нужна помощь в лидогенерации - дайте знать в ответном письме, либо можете сразу написать мне в телеграм:
{{telegram}}
Хорошего дня!
Дмитрий из CompanyX.
Пример 2: Смелое предложение
Привет, {{firstName}}.
Понимаю, что вы очень заняты, и вам пишет много людей. Все же я уверен, что мы можем быть полезны друг другу.
Предлагаю следующее: Созвонимся на 15 минут (по времени как сходить за кофе), я расскажу подробнее про то, как мы можем помочь. Если потрачу время зря - с меня оплата вашего кофе-брейка.
Договорились?
Дмитрий.
Пример 3: Ограниченный оффер
Добрый день {{firstName}}.
В последний раз пишу по поводу промышленной химии. В феврале у нас ожидается повышение цен, ввиду повышения курса доллара, примерно на 10%. Если хотите успеть до подъема цен - лучше дать знать сейчас. Вот наш текущий прайс:
{{ссылка на прайс лист}}
Надеюсь поработать вместе!
Дмитрий
Какой интервал использовать между письмами?
Тут можете эксперементировать, мы используем следующие интервалы:
1 письмо > ждем 2 дня > 2 письмо > ждем 3 дня > 3 письмо > ждем 5 дней > последнее письмо
Шаг 10: Запуск кампании
После того, как загружены лиды и написаны письма - нужно выбрать аккаунты для отправки. На странице “settings” выберите нужные аккаунты и нажмите “Launch campaign” в правом верхнем углу.
Если вы хотите попробовать несколько вариантов писем (что мы настоятельно рекомендуем), то разделите базу на несколько частей и создайте отдельную кампанию под каждую цепочку.
После запуска кампании вы можете отслеживать прогресс рассылки на странице leads:
Contacted - те, кому мы отправили письмо
Opened - люди, которые открыли наше письмо
Bounced - лиды с несуществующей почтой, если таких слишком много (> 4%), то срочно останавливайте рассылку и чистите базу.
Replied - те, кто ответил на ваши письма. Для прочтения ответа - нажмите на вкладку “replied” и дальше “read reply” около каждого лида.
Вы увидите текст письма, а также, на какой ящик вам ответили. Для продолжения диалога - откройте ваш почтовый клиент (Яндекс Почта, Gmail) и продолжите общение там.
Если лид ответит на письмо - цепочка остановится.
Шаг 11: Отслеживание результатов
В рассылках мы смотрим на 3 основные метрики. Вы можете отслеживать их на странице кампаний.
📨 Open rate (процент открытий)
Показывает процент получателей, которые открыли ваше письмо.
Целевые показатели:
Отлично: от 80%
Хорошо: от 60%, если меньше, возможно, есть проблемы.
На Open rate влияет 3 основных фактора:
Тема письма - должна быть достаточно “кликбейтной”. Можете эксперементировать и менять ее, возможно, процент открытий вырастет
Качество вашей инфраструктуры - если ваши письма попадают в спам, то их вряд ли прочтут. Возможно, с каким-то ящиком есть проблемы (неправильная настройка, слишком много писем, плохой прогрев, и т.д.). В таком случае, рекомендуется убрать проблемные ящики из рассылки и подержать на голом прогреве недели две. Также можно проверить ящик через mail-tester.com или Glock apps.
Качество базы - возможно, вы пишите на ящики, которые редко проверяют
Иногда почтовые клиенты у получателя могут не прогружать tracking pixel, очень часто такое случается при рассылке на Microsoft аккаунты. В таком случае, мы не сможем узнать прочитал ли получатель письмо, и метрика будет низкой.
📨 Reply rate (процент ответов)
Главная метрика в нашей рассылке показывает, какая доля лидов ответила на наши письма.
Целевые показатели сильно зависят от нишы, стандартный бенчмарк:
Отлично: >5%
Хорошо: 2%
На reply rate влияют следующие факторы:
Open rate - если письма не открывают - их и не прочтут.
Качество цепочки писем, тут все очевидно, нужен хороший оффер, в хорошей обертке. Всегда работайте над улучшением писем с помощью различных экспериментов/гипотез.
Релеватность базы - возможно ваш оффер просто не интересен получателям, либо его читают не те люди.
📨 Bounce rate (процент отказов)
Показывает качество базы. Если слишком много Bounce - имейл провайдер, скорее всего, временно заблокирует ваш почтовый ящик, так что, скорее отключайте кампанию.
Хорошо: <4%
Отлично: <2%
На Bounce rate влияет только один фактор - качество отчистки базы. Не советуем пренебрегать валидацией вашей базы, подробнее про это написано в шаге 11.
Заключение
Если вы прошли все 16 шагов, вы - настоящий герой. В награду вы получили систему, эффективнее, чем у 90% людей, которые занимаются холодными письмами.
Помимо базовой информации, указанной в этой статье, существует еще множество способов отпимизации ваших кампаний. Желаю вам не останавливаться в получении знаний, проводить постоянные эксперименты, а самое главное - достигать желаемых результатов.
Надеюсь, вы не устали читать эту статью, ибо автор определенно точно устал ее писать :) Если у вас есть какие-то вопросы по рассылкам, можете писать сюда:
TG: @squadsgn
Email: vlad@coldy.ai