Как производитель гибкой керамики получил 52 целевых отклика через email-аутрич за месяц. Кейс запуска нового строительного материала на российском рынке через сегментированные рассылки.
Гибкая керамика — продукт, о котором большинство строительных компаний, дизайнеров и поставщиков стройматериалов никогда не слышали. Это сверхтонкие панели с фактурой натурального камня, которые легче и тоньше классического керамогранита.
Проблема в том, что продукт только выходил на рынок. Основной поток заявок шёл через Авито, но канал постепенно дорожал и уже не давал нужного объёма. Нужно было быстро найти новых клиентов и успеть зайти в строительный сезон.
За месяц через email-аутрич связались с 5 627 компаниями и получили 52 заинтересованных отклика от строительных компаний, дизайнеров и поставщиков стройматериалов.
С большинством строительных материалов всё понятно. Человек знает, что ему нужен керамогранит, фасадные панели или декоративный камень, и начинает искать поставщиков.
С гибкой керамикой ситуация была другой. Продукт новый для рынка. Большинство потенциальных клиентов никогда с ним не работали и даже не знали, что такой материал существует. Поэтому нельзя было рассчитывать на классический спрос.
Задача была не продать продукт, а сначала показать, где он вообще может использоваться и почему он может быть интересен.
В первом касании не пытались продавать панели.
Вместо этого предлагали каталог идей на 2025 год с готовыми примерами применения материала.
Это сильно снижало сопротивление. Человеку не нужно было принимать решение о покупке нового продукта. Нужно было просто посмотреть, как его используют в интерьерах, фасадах и коммерческих объектах.
Для нового продукта такой подход работает лучше прямой продажи. Когда рынок еще не понимает категорию, сначала нужно показать возможности применения, а уже потом говорить про цены и условия поставки.
Строительные компании чаще всего отвечали на историю с логистикой. Гибкая керамика легче и тоньше классического керамогранита, поэтому её дешевле перевозить и проще хранить. Для компаний, которые работают с объектами по всей России, это вполне ощутимая экономия.
У дизайнеров лучше работала визуальная часть продукта. Возможность получить фактуру натурального камня без веса и ограничений классических материалов открывала новые варианты для проектов. Здесь уже меньше говорили про стоимость и больше показывали примеры применения.
Поставщиков строительных материалов интересовал другой вопрос: получится ли на этом заработать. Поэтому для них акцент сместили на партнёрские условия и скидку на первые поставки.
При этом во всех цепочках использовали один и тот же усилитель — скидку 30% на первый заказ. Для нового продукта это хороший способ снизить риск первой покупки..
Первые ответы начали приходить сразу после запуска.
За месяц связались с 5 627 компаниями из трех целевых сегментов.
Письма открыли 1 516 получателей — 27% от всей базы. Ответили 101 человек, а 52 компании запросили каталог, цены или условия сотрудничества. Именно такие контакты считали целевыми лидами.
Для нового продукта это хороший результат. В отличие от привычных строительных материалов, здесь не было сформированного спроса. Большинство компаний впервые узнавали о существовании гибкой керамики именно из писем.
При этом интерес появился во всех трёх сегментах. Строительные компании запрашивали условия поставок и логистику. Дизайнеры интересовались каталогами и примерами применения. Поставщики стройматериалов обсуждали партнёрство и условия закупки.
Самое важное — успели зайти в строительный сезон уже с первыми заявками и получили обратную связь от людей. Для нового продукта это ценнее самих продаж. Когда появляются первые десятки диалогов, становится понятно, какие сегменты реагируют лучше, какие аргументы работают и куда дальше масштабировать продвижение.
Если выводите на рынок новый продукт, не пытайтесь сразу продавать его через коммерческое предложение. Большинство клиентов ещё не понимают, зачем он нужен и чем отличается от привычных решений.
Сначала покажите как это использовать. В этом кейсе лучше всего сработал каталог с готовыми примерами использования материала. Человеку проще посмотреть идеи и самостоятельно представить продукт в своем проекте, чем разбираться в технических характеристиках чего-то диковинного.
Не бойтесь заходить через разные выгоды для разных сегментов. Один и тот же продукт может решать совершенно разные задачи. Для строителей важна экономика и логистика. Для дизайнеров — внешний вид и новые возможности. Для поставщиков — условия сотрудничества и потенциальная прибыль.
Евклид — агентство B2B интернет-маркетинга, работает с 2014 года. Привлекает клиентов для B2B-компаний через email-аутрич, контекстную рекламу, SEO и комплексный digital. Работают с производством, оптом, IT/SaaS и B2B-услугами.
Другие кейсы команды:
Сайт: ev.agency. Основатель — Евгений Костров. Хочешь так же — оставляй заявку, разберут ваш кейс и предложат подход.
