Как производитель промышленного инструмента вернул 86 клиентов из базы в 20 000 контактов через email-аутрич и получил 482 411 ₽ дополнительной прибыли за 2,5 месяца.
У производителя промышленного инструмента Полидэк накопилась база примерно из 20 тысяч контактов. Часть компаний уже покупала продукцию, часть когда-то запрашивала коммерческие предложения, часть скачивала каталоги или оставляла заявки. Проблема простая: база есть, а регулярно работать с ней никто не успевает. Пока менеджеры вручную обзванивали одних клиентов, тысячи других годами не получали вообще никаких касаний.
Ситуация стала особенно актуальной после сезонного снижения цен на часть продукции. Появился хороший повод напомнить о себе старым клиентам и тем, кто когда-то интересовался инструментом. Но позвонить или написать вручную 20 тысячам компаний ужасно долго. Поэтому решили проверить, сможет ли email-аутрич вернуть базу к жизни.
За 2,5 месяца связались с 8 372 компаниями, получили 432 ответа, вернули 86 клиентов и принесли клиенту более 482 тысяч рублей дополнительной прибыли.
Первая сложность всплыла ещё до запуска рассылки.
В CRM не было нормальной сегментации. Нельзя было быстро понять, кто интересовался кольцевыми фрезами, кто покупал абразивный инструмент, а кто запрашивал что-то ещё. Также не было разделения по менеджерам и единого стандарта ведения контактов.
На старте это выглядело как проблема. Обычно для хорошего аутрича хочется максимально точную сегментацию: отдельные цепочки под разные продукты, разные сегменты клиентов и разные сценарии взаимодействия.
Но решили не усложнять.
Логика была простой: Полидэк продает несколько видов промышленного инструмента, и большинство предприятий потенциально могут использовать не один продукт, а сразу несколько. Если клиенту сейчас не нужен один инструмент, это еще не значит, что ему не будет интересен другой.
Поэтому вместо долгой ручной чистки базы запустили тест на нескольких сегментах и начали смотреть на реальные ответы клиентов.
Главный вопрос был такой: что писать людям, которые уже когда-то общались с компанией?
Если просто отправить письмо про скидки, оно выглядит как обычная рекламная рассылка. Таких писем закупщики получают десятки.
Поэтому во всех цепочках использовали один и тот же якорь:
Ранее вы обращались в Полидэк.
Эта фраза меняет восприятие письма. Человек читает его не как холодное обращение от незнакомой компании, а как продолжение старого диалога.
Дальше добавляли повод написать именно сейчас. В данном случае — сезонное снижение цен на 10–20%.
Самое интересное, что лучше всего сработали не длинные письма с рассказом про компанию и продукцию. Победили короткие сообщения от лица менеджера. Без картинок, каталогов и маркетинговых формулировок.
Письма показывать нельзя(, но логика в них такая:
Никаких презентаций на пять страниц и попыток продать всё сразу.
На первый взгляд кажется, что главным триггером в этой кампании было снижение цен на 10–20%.
Но по ответам клиентов стало видно другое.
Гораздо сильнее работало предложение протестировать инструмент перед закупкой. В письмах предлагали отправить 1–2 образца на испытания или помочь провести тест на предприятии.
Для промышленного B2B это логично. Закупщик не хочет менять поставщика только потому, что тот стал дешевле. Ему нужно понять, что инструмент действительно подойдёт под его задачи и не создаст проблем на производстве.
Поэтому предложение теста снимало главное возражение. Вместо решения о закупке клиенту предлагали сделать маленький следующий шаг — попробовать инструмент в работе.
По сути рассылка продавала не фрезы и не борфрезы. Она продавала возможность проверить их.
После тестов лучшие цепочки раскатали на всю базу.
За 2,5 месяца связались с 8 372 компаниями.
Открыли письма 2 813 человек — 34% от всей базы. Ответили 432 компании, что дало 5% Reply Rate. Из них 89 контактов проявили интерес к продукции.
Но главный показатель здесь другой.
За время кампании Полидэк вернул 86 клиентов и получил дополнительную прибыль 482 411 рублей. Причём часть сделок на момент подведения итогов еще находилась в работе, поэтому итоговая сумма должна была вырасти.
Интересно, что часть результатов вообще не попала в статистику рассылки. Некоторые клиенты не отвечали на письма, а сразу звонили менеджерам по контактам из подписи. Отследить такие обращения через отчёты невозможно, но они тоже приносили продажи.
Для сравнения: менеджерам пришлось бы потратить месяцы, чтобы вручную коснуться такого объёма контактов. Здесь же компания смогла напомнить о себе тысячам клиентов одновременно и сделать это через персональные письма, а не через массовую рекламную рассылку.
Если у вас большая клиентская база, начните с неё. У многих тысячи контактов лежат в CRM без движения годами. При этом часть этих людей уже знает компанию, запрашивала КП или покупала раньше. Достучаться до них обычно проще, чем до холодной аудитории.
Не отправляйте письма без повода. В этом кейсе таким поводом стало сезонное снижение цен. В другой нише это может быть новая линейка продукции, изменение логистики, импортозамещение, появление складского запаса или специальные условия для клиентов.
Продавайте следующий шаг, а не закупку. Предложение отправить 1–2 образца на тест сработало лучше, чем попытки сразу закрыть клиента на заказ. Для B2B это часто более естественный сценарий.
Не усложняйте письма. Победили самые короткие цепочки от лица менеджера. Без презентаций, тяжёлых вложений и длинных рассказов о компании.
Старая база — кладезь новых контрактов. В этом проекте часть клиентов не покупала давно, но вернулась после одного письма с понятным поводом связаться.
Евклид — агентство B2B интернет-маркетинга, работает с 2014 года. Привлекает клиентов для B2B-компаний через email-аутрич, контекстную рекламу, SEO и комплексный digital. Работают с производством, оптом, IT/SaaS и B2B-услугами.
Другие кейсы команды:
Сайт: ev.agency. Основатель — Евгений Костров. Хочешь так же — оставляй заявку, разберут ваш кейс и предложат подход.
