Холодные письма остаются одним из самых эффективных каналов коммуникации в B2B-продажах, несмотря на все разговоры о «смерти email-маркетинга». Исследование HubSpot показывает, что 78% специалистов по продажам по-прежнему считают email ключевым каналом привлечения лидов. Но главная проблема не в инструменте, а в том, как именно пишутся письма.
На самом деле холодные письма работают. Просто надо уметь их писать — и тогда они принесут вам очень крутые результаты. Можете прочитать пример одного из клиентов Polza Agency, чтобы убедиться.
Для того, чтобы писать, не нужен журналистский или редакторский талант. Ключевой барьер — скепсис получателя. Открывая письмо, читатели, особенно из СНГ: «Очередная реклама, зачем тратить время?» Поэтому цель холодного письма — не продать напрямую, а удержать внимание и вызвать интерес к дальнейшему диалогу.
В этой статье вы узнаете, какие ошибки в письме вы можете допускать, как их исправить и на примерах разберете, как надо и не надо писать. А если вам лень читать и вы хотите, чтобы мы разобрали именно ваш кейс — записывайтесь на бесплатную консультацию Coldy.ai. Мы с вами созвонимся и разберем все ваши ошибки не только по написанию писем, но и по генерации гипотез.
5 ошибок в холодных письмах
Проанализировав опыт наших клиентов, мы выделили ТОП-5 ошибок, которые совершают почти все при написании писем.
Ошибка №1. «Мы»-кание.
Многие в холодных письмах говорят только о себе и своем продукте — и совсем не пишут о своем клиенте. Это очень свойственно людям из России и СНГ. Понятно, что про себя писать понятнее и проще, чем диагностировать чужую проблему. Но как это воспринимает читатель? Мы ответим: как рекламу. «Мне опять что-то хотят втюхать».
Что мы советуем делать:
- Перед тем, как отправить письмо, — прочтите его еще раз. Но не с позиции, что вы — автор. А что вы совсем отстраненный читатель, которому пришло такое письмо. Вы захотите его читать или как можно скорее закрыть?
- Говорите со своим читателем о нем самом. О его проблемах, о его задачах и дедлайнах. Вам нужно создать ощущение «своего человека», который не продает решение. А просто оказался рядом в нужное время с нужным предложением.
Плохой пример:
Здравствуйте! Компания X — лидер на рынке с 10-летним опытом. Мы предлагаем комплексный набор услуг по маркетингу: стратегия, SMM, контент, performance. Хотели бы обсудить сотрудничество.
Как будет лучше?
Здравствуйте, Иван.
Увидел, что вы запустили новый онлайн-сервис.
В таких проектах часто возникает проблема с привлечением первых пользователей: мы по опыту знаем, что это всегда очень дорого и медленно.
Мы недавно помогали компании Х с точно таким же кейсом и помогли привлечь 5 000 пользователей за первый месяц без увеличения бюджета. Вы можете прочитать про кейс подробнее по ссылке.
Ошибка №2. Сложный язык, канцелярит и профессиональный жаргон.
Смотрели стендап Саши Малого про Достоевского? А мы процитируем:
Вначале, когда я читал книжку Достоевского “Идиот” я думал, как прикольно написано, какой прикольный слог! Но уже к середине книги я думал: “Б****, Федя, ты заебал меня! Я понял, что ты п****** пишешь! Можно чуть-чуть попроще?!”
Признайтесь: примерно то же самое мы все думаем, когда видим письма с предложениями на пять строк и пятьюдесятью сложными терминами. Нам буквально лень тратить свои энергию, время, силы и ум на то, чтобы попытаться понять, что имел в виду автор.
Войдите в положение человека. Скорее всего он читает ваше письмо либо в разгар рабочего дня, когда он под завалом задач, — либо после работы, когда его мозг просто хочет отдохнуть. Нет у него мотивации читать сложное письмо и разбираться в том, что вы пытаетесь ему сказать.
Помимо того, что канцеляризмы и прочее — это лишняя нагрузка на мозг, за ними очень сложно уследить, что вы на самом деле сказать. Какая главная мысль вашего письма. А значит — низкие конверсии.
Что мы советуем сделать:
Пишите просто. Так, чтобы было понятно шестилетнему ребенку. Не используйте сложные термины, сложные причастные и деепричастные обороты. Вам не нужно поражать собеседниками своими навыками письма — вам надо продать предложение. А красивые сочинения всем хочется как можно скорее закрыть и не вспоминать.
Можете читать свое письмо вслух перед отправкой. Признайтесь себе: вам хочется дослушать его до конца?
Ошибка №3. Перегруз информацией
Не рассказывайте своему клиенту сразу всё. Не надо в одном письме вываливать ему историю вашей компании, рассказ о себе, предложение о сотрудничестве и список успешных кейсов. В рамках писем меньше значит — лучше.
«Я вообще считаю, что золотое правило любого письма и вообще любого текста это: 1 письмо = 1 мысль. Иначе получается сыр-бор».
Влад Ахматзянов
Когда вы закладываете в одно письмо сразу несколько идей, мыслей, вы создаете расфокус. Клиент не знает, на что ему реагировать, на что отвечать, что обдумывать. Более того — он не захочет тратить время для того, чтобы во всем этом разобраться. Ваш читатель потратит три секунды на письмо! Громадным и перегруженным письмом вы убедите его только в одном: закрыть письмо и никогда его не открывать.
Что мы советуем делать:
- Разделяйте свой посыл на серии писем. Подробнее про то, как это делать, вы можете прочитать в нашей статье «Все про email-аутрич цепочки: с чего начать, как составлять, хорошие примеры».
- Следуйте примерно такой структуре письма:
- триггер
- фокус на проблеме клиента или отсылка к ней
- решение
- CTA.
Да, необязательно представляться. Мы даже думаем, что это излишне: все и так написано в вашей подписи.
3. Пусть ваше письмо будет небольшим! Наша рекомендация по длине — это письмо размером с один экран Coldy, когда не надо даже скроллить.
Ошибка №4. Нет персонализации
Когда вы не стараетесь над письмом — это видно. И совсем не ценится вашими клиентами. Как мы упоминали в самом начале, открывая письмо, ваш ЛПР стопроцентно подумает: «Удиви меня!». Дублируя шаблонные письма, вы его совсем не удивите. Не ленитесь. Персонализация — это не просто добавить в текст имя того, кому пишите. Это детальный анализ человека. Идеальная персонализация — это предложение, от которого невозможно отказаться. Потому что оно бьет в точку. В самую цель. А если персонализация поверхностная или ошибочная — это вызывает раздражение и недоверие.
Чтобы создать персонализацию в тексте и при этом не потратить много времени, используйте переменные Coldy.ai. В статье про цепочки в email-аутриче мы показали примеры таких писем с переменными, но тут продублируем одно из них.
Приветствую!
{{персональный параграф}}
У меня есть идея которая поможет компании {{Короткое название}} выходить на таких клиентов.
Подскажете к кому я могу написать по этому вопросу в вашей компании?
Влад
В письме мы выбрали переменную «Персональный параграф», где написали ИИ зайти на сайт, определить деятельность компании, ее целевую аудиторию и пр. Таким образом, у нас получился все тот icebreaker. Далее мы закидываем удочку: рассказываем поверхностно о своем предложении и просим выход на ЛПР. В конце обязательно вопрос, на который надо ответить.
Исследуйте своего клиента, прежде чем ему писать.
- Постройте гипотезу о том, кому писать и кто ваша аудитория.
- Составьте портрет клиента, или его ICP. Как это делать, вы можете прочитать в нашей статье.
- Найдите контакты лиц, принимающих решения (ЛПР-ов), или тех, кто может вас на них навести.
- Заходите на сайты, где вы можете получить как можно больше информации про клиента:
- Сайт компании. Новостной раздел, описание услуг, блок «О компании».
- LinkedIn. Профили сотрудников и руководителей, публикации.
- Новости. Запуски продуктов, привлечение инвестиций, изменения в рынке.
- Продуктовые апдейты. Новые функции или релизы.
- Ищите проблемы:
- анализируйте недавние события: если компания вышла на новый рынок, возможно, ей нужна помощь в локализации.
- узнавайте рост выручки, удержание клиентов, расходы.
- а самый идеальный вариант — позвоните кому-то из сферы и просто расспросите его, какие могут быть боли, какие трудности и какие решения он использует сейчас.
Ошибка №5. Эмодзи, рекламные заголовки
Эмодзи, восклицательные знаки, кликбейтные заголовки и рекламные заходы — все это маркетинговые штрихи, которые иногда работают в B2C, но абсолютно провальны в B2B. В B2B получатель сразу думает: «Супер, очередная реклама. Достали».
Людям не нравится, когда им продают напрямую. Им не нравится навязчивая, агрессивная реклама. Эмодзи и все, что мы перечислили выше, — идеальные триггеры для таких мыслей.
Плохой пример темы: 🔥 УСПЕЙ УЛУЧШИТЬ ПРОДАЖИ!!!
Хороший пример темы: [Ваша компания] x [Компания клиента]. Удержание клиентов без дополнительных расходов.
Что мы советуем: используйте прямой, честный тон. Не нужно «приукрашивать» заголовок ради клика; важнее — релевантность и правильный триггер.
Пример хорошего письма
Тема: Про рост вашей команды продаж
Здравствуйте, Иван.
Увидел, что у вас открыты 3 вакансии менеджеров.
Обычно в таких случаях страдает качество онбординга.
Мы недавно помогли компании Х сократить адаптацию с 90 до 30 дней.
Будет ли полезно обсудить, как это может сработать у вас?
Краткий чек-лист перед отправкой письма
идна ли здесь одна мысль? (Да/Нет)
сть ли явный триггер, относящийся к получателю? (Да/Нет)
Уместна ли персонализация — проверили ли мы её? (Да/Нет)
оместится ли письмо на экран без скролла? (Да/Нет)
Поможем написать продающее письмо!
Холодные письма — это не реклама и не визитка компании. Это умение быстро войти в контекст клиента, обозначить его проблему и предложить решение.
Если у вас сложности с написанием писем — у нас для вас два предложения. Во-первых, почитайте Ильяхова: «Пиши, сокращай», «Ясно, понятно» — все эти письма база, которая поможет вам написать очень хорошее, качественное письмо. Во-вторых, записывайтесь на бесплатную консультацию в Coldy.ai — мы не напишем письмо за вас, но поможем понять, как его писать.
А если вы хотите сразу в практику — регистрируйтесь в Coldy.ai!
И помните: даже плохое письмо лучше, чем неотправленное. От неотправленного результата не будет никогда.
