Как выстроить работу SDR-команды в B2B: кого нанимать, как управлять, контролировать и масштабировать без потери лидов. Практический гайд.
Материал написан на основе интервью с Валентином Танцюрой, основателем агентства Leadbridge.
В B2B-продажах путь от первого контакта до сделки длинный и сложный. Поэтому нужны специалисты, которые профессионально ведут первые этапы — находят контакты, проводят холодные звонки, выявляют интерес и передают лид менеджеру. Здесь вступает в работу команда SDR (Sales Development Representative).
В этой статье мы разберем:
SDR — это специалист по развитию продаж. Он занимается первичной обработкой лидов. Его задача — сформировать и квалифицировать первичный интерес, создавая для менеджеров поток теплых лидов, готовых к сделке.
«Такой специалист должен уметь коммуницировать с людьми, обрабатывать возражения, доводить лида до встречи, уметь пользоваться outreach-инструментами и системами, CRM, Apollo, Clay, LinkedIn Sales Navigator, собирать базы, знать процесс аутрича от и до в разных каналах, хорошо писать тексты. Он должен уметь разбирать ответы, не бояться отказов и уметь лично доводить лида по воронке до целевого результата. Речь, конечно, идёт о специалисте senior-уровня, который уже много лет работает в этой роли».
Валентин Танцюра, основатель Leadbridge
Руководители часто впадают в одну из двух крайностей: либо требуют от новичков стратегического мышления и полной автономии, как от партнёров, либо относятся ко всем без разбора как к бездумным исполнителям. И то, и другое ломает процесс и демотивирует команду.
Важно понимать, что роль SDR сильно зависит от уровня зрелости сотрудника и компании. Нет смысла ждать стратегической инициативы от новичка, который недавно пришел в команду и у которого мало опыта. И наоборот, не стоит чрезмерно контролировать и «задушивать» senior-специалиста избыточным менеджментом.
«Если у вас работают сеньоры — отстаньте от людей, пусть делают свою работу.»
Валентин Танцюра, основатель Leadbridge
Если вы управляете опытными сотрудниками как новичками (микроменеджмент, тотальный контроль каждого шага, готовые скрипты без права редактирования), вы их демотивируете и теряете. Они чувствуют недоверие, их экспертиза не востребована, и они уйдут туда, где ее оценят.
Если вы управляете джунами как сеньорами (поставили цель и ждете результата, не предоставив инструментов и инструкций), вы получите хаос, панику и нулевые результаты. Джун не знает, как достичь цели, и, скорее всего, выгорит от стресса.
Валентин Танцюра, основатель Leadbridge, выделяет проактивность как ключевой критерий при найме — помимо опыта работы с холодными рассылками.
«Проактивность — это не “я виноват”, а “что я сделаю, чтобы это не повторилось”. Мы ищем людей, которые при столкновении с проблемой (отказ, отсутствие ответа на рассылку, сложный gatekeeper) не уходят в самообвинение или поиск виноватых вовне, а сразу начинают искать варианты решения: “Попробую другой подход, изменю первое касание, уточню сегментацию”. Это мышление строителя процессов».
Именно они определяют, станет ли человек эффективным SDR или выгорит через три месяца.
«Из своего опыта я понял, что дотеры и спортсмены — это потенциально очень хорошие сотрудники. Я так думал в теории и убедился на практике, когда нанимал таких людей.»
Валентин Танцюра
Геймеры, особенно дотеры и те, кто играет в командные или стратегические игры. У них развито системное и тактическое мышление, способность к быстрому анализу ситуации. Они привыкли к принятию решений в условиях ограниченного времени и прилагать усилия ради результата. Они воспринимают поражение не как трагедию, а как повод попробовать другую тактику.
Спортсмены обычно понимают ценность ежедневной дисциплины, регулярной прокачки навыков и работы на результат, который может быть отсрочен.
Исходя из опыта Валентина, существуют две модели:
Разберем подробнее, когда и какую модель стоит применять.
Здесь руководитель сам разрабатывает план действий и контролирует его пошаговое выполнение. Например: «Сделай 80 холодных звонков по этой базе сегодня», «Отправь 50 персонализированных писем по этому шаблону до конца дня» и т.п. Здесь SDR выступает исключительно в роли исполнителя. Он не думает о том, как достичь общего результата; его задача — выполнить ровно то, что просит руководитель.
Обычно в такой модели применяется частый контроль: ежедневные отчёты, регулярная проверка качества звонков и т. д.
Такая модель применима в следующих случаях:
В такой модели руководитель может определять цель по лидам, а сотрудник самостоятельно рассчитывает и планирует действия, необходимые для её достижения.
Такая модель применима в следующих случаях:
Вы можете использовать любую из моделей в зависимости от вашей текущей ситуации, команды, бизнеса и управленческого стиля. Всё вышеописанное — рекомендации, а не жесткие правила.
«Наша задача — доработать процесс так, чтобы легче было сделать, чем не сделать.»
Валентин Танцюра, основатель Leadbridge
Прежде чем нанимать первого SDR, руководитель или фаундер в идеале должен сам пройти весь его путь от начала до конца. Зачем это нужно?
Во-первых, вы всё поймете на практике: разберетесь в механизме, в обязанностях SDR, в том, сколько времени занимает каждый этап, какой процент ответов и конверсий считается реалистичным. Благодаря этому, у вас сформируются реалистичные ожидания и KPI для ваших сотрудников и вы сможете говорить с ними на одном языке.
А, во-вторых, сможете заработать авторитет у своей команды — руководителей, которые действительно разбираются в процессе, всегда уважают.
Каждый найм должен закрывать конкретную, измеримую задачу в вашей воронке — так работает везде, и SDR-команда не исключение. Если у вас появился дополнительный проект, вы не справляетесь с ним самостоятельно — нанимаете SDR. При масштабировании такая же логика: появился новый проект, рук не хватает — нужен еще один человек в команду, который будет закрывать конкретно этот проект.
1000 холодных писем в неделю — не цель, а задача. SDR может не понять, зачем ему писать тысяче человек, почему именно эта цифра. Вам нужно уметь это объяснить и донести, что вообще-то ваша цель — это, например, 5 квалифицированных лидов за неделю. По опыту, для того, чтобы закрыть 5 лидов, нужно будет около 1000 писем, но держать фокус нужно именно на встречах, а не количестве писем. Важно приучать SDR мыслить стратегически.
Этот шаг напрямую вытекает из третьего. Определив цель, выберите, как сотрудник будет к ней идти.
Для джуна примените директивную модель: «Твоя цель — 3 встречи. Путь к ней такой: каждый день 25 звонков по этому скрипту и 20 писем по этому шаблону. Мы будем разбирать твои звонки каждый день».
Для сеньора примените модель самопланирования: «Твоя цель — 15 встреч в месяц. Давай в понедельник обсудим твой план и гипотезы, как ты этого достигнешь. Я помогу убрать препятствия».
Не управляйте всеми одинаково. Персонализируйте подход.
Используйте доступные инструменты, чтобы работа SDR была для вас максимально прозрачной, но при этом чтобы вы не перегибали палку в своем контроле.
Ваша задача — максимально убрать трение и автоматизировать рутину, чтобы SDR мог сконцентрироваться на общении с клиентом. Вот что стоит внедрить:
Все это сделает работу SDR очень структурированной, а вам поможет руководить всем сверху, не тратя лишней энергии на вопросы типа: «Как продвигается проект?», «С чем помочь?» и т. п.
Вот какими практиками из своей работы с SDR поделился Валентин Танцюра.
Это не про тотальное недоверие, а про системную ответственность.
Доверяй — то есть, давай автономию в рамках процесса, делегируй и не стой над душой. Верь, что сотрудник хочет и может делать хорошо.
Но проверяй — имей объективную, прозрачную систему контроля результатов и качества. Проверка должна быть не карательным рейдом, а рутинной частью работы, как аудит.
Как это работает: вы доверяете сеньор-команде выбрать тактику для достижения цели. Но вы еженедельно проверяете не только их KPI (доверенный результат), но и выборочно — записи звонков или переписки (проверка качества). Это позволяет вовремян аходить и распространять лучшие практик и купировать проблемы до того, как они станут системными.
Лидерборд, или доска лидеров — это визуализация здоровой конкуренции и прозрачности. Он помогает создать публичную, объективную картину результатов каждого SDR и мотивировать команду. На таком лидерборде фиксируются: сколько проведено встреч, какая конверсия из отклика в диалог, из диалога во встречу, сколько положительных ответов. При этом важно не сравнивать новичков с сеньорами — это только демотивирует команду в обе стороны.
В идеале показывать сравнение с прошлым спринтом (например, неделей) и сравнивать каждого участника с ним же. Такая мотивация работает лучше, чем если сравнивать сотрудников между собой.
Этот этап начинается, например, когда к нам приходит новый сотрудник или когда мы вводим новый процесс. В этот период нам важно постепенно обучить ему всему, что знаем мы сами. Вы можете дать ему четкую инструкцию, скрипт, шаблон, проводить встречи и т.п.
Допустим, мы обучили человека, но он косячит. Ваша задача — разобрать вместе с ним, что у него не получается. Объяснить, что надо сделать, чтобы было лучше. Возможно, на этом этапе вы выстроите индивидуальный план развития.
Расставание или санкции. Если после этапов «учить» и «лечить» сотрудник продолжает игнорировать стандарты, саботировать процесс или отравлять атмосферу — стоит переводить ситуацию в плоскость последствий — вплоть до увольнения.
Этот принцип защищает команду от токсичных коллег и даёт каждому честный шанс на исправление.
SDR (Sales Development Representative) — это специалист по первичному контакту с потенциальными клиентами в B2B-продажах. Он занимается поиском и сегментацией целевой аудитории, холодным аутричем (email, LinkedIn, звонки), квалификацией интереса и передачей тёплых лидов менеджеру по продажам.
Основная задача SDR — обеспечить стабильный поток квалифицированных встреч и лидов, не доводя сделку до закрытия.
SDR-команда в B2B нужна для системной и масштабируемой лидогенерации.
Без SDR менеджеры по продажам тратят время на холодные контакты, воронка становится хаотичной, снижается конверсия во встречи, а масштабирование продаж усложняется.
SDR позволяет разделить роли: одни специалисты отвечают за генерацию и квалификацию спроса, другие — за закрытие сделок.
Масштабирование SDR-команды возможно только при наличии системы:
Каждый новый SDR должен наниматься под конкретную задачу в воронке, а не «на вырост».
Если мы не ответили на все ваши вопросы, вы можете задать их на бесплатной 20-минутной консультации.
