Как написать первое письмо в холодной рассылке: структура, триггеры, письмо-вопрос. Примеры писем с цифрами.
58% всех ответов с холодной рассылки приходятся на первое письмо.
Instantly, проверить на правду здесь.
Думаю, статистикой уже все сказано. Первое письмо собирает больше половины ответов ваших рассылок. Иногда данные могут расходиться, но это скорее исключение из правила. Поэтому критически важно сделать что-то волшебное и супер качественное, чтобы письмо сработало.
В этой статье поговорим про способы написания первого письма, ошибки и покажем реальные примеры этих самых первых писем.
Написано человеком
Максимально логичная структура для первого контакта с человеком. Отдельно разберу каждую составляющую.
Триггер. Тут мы объясняем по какой причине пишем письмо именно вам.
«У вашего ресторана 100 негативных отзывов за последний месяц» — специфический триггер на основе публичных данных.
«Не смог зайти на ваш сайт» — сайт упал, триггер из наблюдения.
«Увидел, что вы занимаетесь пластической хирургией в Нижнем Новгороде» — гиперперсонализированный, на основе данных о нише компании, можно делать через ИИ.
Можно придумать и больше видов триггеров — тут ограничение исключительно в фантазии, но часто самыми эффективными являются именно эти, потому что они демонстрируют, что вы сделали домашку и вам не все равно на получателя.
Триггер по вакансии на HeadHunter
Интересное по теме триггеров:
Как делать триггеры с помощью ИИ
Триггеры и айсбрейкеры: разница. Как начинать холодные письма?
Проблема. С проблемой легче всего, разумеется, если вы понимаете своего клиента. Мы пишем про какую-то конкретную проблему. Наша задача доказать, что она существует и она стоит денег.
Например: «Вижу, что у вас на сайте сломана форма заявки — скорее всего теряете лиды». Или: «С сентября холодные звонки под запретом — если вы на них завязаны, нужно что-то менять». Или: «Telegram и WhatsApp блокируют, а вы, судя по всему, через них ведёте клиентов».
Как мы описываем проблему
Решение. Довольно сложный абзац. Нужно вкратце объяснить человеку как вы решаете его проблему. Причем сделать это так, чтобы он понял что вы шарите, а не просто маркетинговый буллщит отправляете. Опираться тут нужно на уровень экспертизы вашего клиента в классе штуки, которую вы продаете.
К примеру, если продаете маркетинг собственникам малого бизнеса, то сильного понимания не ждите, сразу ждите скепсис, потому что бизнесмолодцы уже высосали весь кэш с него, а на реально крутых спецов денег уже не осталось, поэтому держите это в голове при написании этого абзаца. Он должен не только понять ваше решение, но еще и поверить что это сработает.
Описание решения
Призыв к действию. Максимально понятный первый шаг, который нужно сделать в случае интереса. «Давайте скину примеры работ», «Созвонимся на 10 минут и обсудим».
Он важен, потому что когда нам что-то продают, мы готовы выделить минимум своего внимания и это внимание нужно использовать для конвертирования человека в простой первый шаг. Конечно, все зависит от контекста продукта и ЦА, но если вы упрощаете ему жизнь заранее, то ему становится гораздо легче нажать кнопку «Ответить».
Призыв если пишем на общую почту
Итого — Подход базовый и честный. Мы не обманываем и не вводим в заблуждение человека, он сразу понимает что ему продают. Это позволяет получать максимально квалифицированных по проблеме лидов, с которыми можно вести диалог.
Итоговое письмо по структуре
Это когда мы пишем:
Суть подхода в простоте осмысления информации. На подобное письмо можно в случае искренной доброты ответить быстро и не думая, а дальше на основе этого ответа развивать диалог. Мы как бы маскируемся под клиента или партнера. Это может работать если вы найдете правильную связку предлога и вашего предложения. Потому что втупую маскироваться под клиента и потом начинать что-то продавать — разрушает ожидания человека, а это сразу делает диалог негативным.
Вот, к примеру, как мы продавали Coldy по базе участников тендеров. Конкретно в это письмо мы еще добавили персональный параграф с кратким описанием деятельности и названием компании. Это письмо дало 8% конверсии в ответ.
Пример письма-вопроса
А это письмо для продажи маркетинговым агентствам. Это чистое письмо-вопрос. Довольно сложно на него не ответить. Принесло 17% конверсии в ответ.
Пример письма-вопроса
По настроению. Это вопрос из разряда «Какой креатив в Я.Директе сработает?». Пока не протестируешь понять не сможешь.
Первый подход прямой и адекватный. Вы показали свою подготовку, описали ваше предложение и решаемую проблему, предложили что с этим делать. Если придет ответ, то скорее он будет целевым и с ним можно работать.
В случае со вторым подходом — ответы скорее будут не самыми чистыми. Да, у вас сильно увеличится конверсия в ответ, но при этом конверсия в квалифицированный лид останется прежней, а работы увеличиться вдвое, потому что надо отработать все ответы.
Но у этого подхода есть и свои плюсы. Во-первых, если вам отвечают, то у вас растет репутация и доставляемость. Во-вторых, в ответе вы сможете найти прямой контакт человека. А с прямым контактом уже можно позвонить/написать в телеграм/написать смс и попытать удачу.
Писать исключительно про себя любимого. В Российских продажах ориентироваться на проблемы клиентов — почему-то не принято. Это нужно непременно исправлять в своей коммуникации.
«Привет, мы — агентство X, мы работаем с такими-то, с нами комфортно взаимодействовать, давайте обсудим сотрудничество». Человек написал про себя четыре абзаца и в конце попросил получателя самому придумать, куда его применить.
Это не работает) Мы пробовали и получили 2% ответов.
На самом деле необязательно, но это вкусовщина. Имя и компания уже есть в подписи — кому действительно надо, найдёт. Лишний абзац «меня зовут X, я из компании Y» только съедает место, которое лучше потратить на триггер или проблему.
Но если сильно хочется, то представляться советую в нескольких случаях:
{Добрый день!|Привет!|Здравствуйте!}
Зашел на сайт {{company}}, хотел написать вашему маркетологу или руководителю отдела продаж, но не нашел контактов.
По опыту общения с владельцами маркетинговых агентств, стабильный поток клиентов - большая проблема. Лиды из платной рекламы стоят больше 3000 рублей, при том их качество весьма посредственное.
Один из наших пользователей, маркетинговое агентство, как и вы, смог привлечь 12 целевых лидов по стоимости 208 рублей за одного лида в рамках одной рассылки.
Полагаю, это может быть интересно и вам. Буду благодарен, если подскажете с кем я могу связаться по этому вопросу.
{Заранее спасибо,|С уважением,|Хорошего дня,}
Влад, Coldy.ai
Телефон
Здравствуйте!
Меня зовут Светлана, я работаю в команде, занимающейся поставкой высококачественного оборудования для химической промышленности на базе концерна Sartorius. Подскажите, пожалуйста, контакты заведующего лабораторией контроля качества продукции «{{companyName}}»?
Буду признательна, если вы сможете сообщить его контактные данные или переслать ему это письмо. Мне есть, что обсудить с ним для выделения «{{companyName}}» на рынке производителей.
С уважением,
Светлана Михайлова
Сколько абзацев должно быть в первом письме? Нет правила, но чем короче — тем лучше. Читают по диагонали. Если письмо можно прочитать за 20 секунд — хорошо. Если нет — режьте.
Что делать, если не знаю проблему клиента? Значит, вы ещё не разобрались с аудиторией. Это не проблема письма — это проблема подготовки. Пока нет чёткого понимания боли, структура не поможет.
Нужна ли персонализация в каждом письме? Зависит от масштаба. На 50 контактов — делайте вручную. На 5000 — автоматизируйте через ИИ или сегментируйте: один триггер на нишу, не на каждого отдельно.
Когда использовать письмо-вопрос, а когда структуру Триггер → Проблема → Решение? Письмо-вопрос — когда важна конверсия в ответ и вы готовы разгребать нецелевые диалоги. Структура — когда хотите сразу получать квалифицированные лиды и тратить меньше времени на обработку.
Письмо не открывают — что не так? Скорее всего, проблема не в тексте, а в технике или теме письма. Сначала проверьте домен, прогрев, SPF/DKIM. Потом тестируйте темы.
В статье — всё что нужно для старта. Осталось запустить.
В Coldy можно персонализировать письма через ИИ, тестировать несколько вариантов первого письма в одной рассылке и видеть что реально работает — по вашей базе, не по чужой статистике.
