Рассказываем про кейс нашего партнера Ильи Кочнева — основателя агентства b2b-лидогенерации AbsLead. Как они запускали холодную рассылку для своего клиента.
О клиенте
Команда AbsLead работала с компанией, которая строит и автоматизирует отделы продаж для бизнеса.
Ключевая проблема клиента заключалась в поиске управляемого канала для привлечения лидов. До этого они полагались в основном на сарафанное радио (99% лидов). Но оно было нестабильным и приводило клиентов из разных, порой непрофильных, ниш. Пробовали развивать личный бренд, бизнес-сообщества и холодные звонки — звонки быстро выгорели и не принесли результата. Клиенту был нужен предсказуемый поток заинтересованных лидов из целевых отраслей. И Илья вместе с его командой предложили запустить холодную рассылку, или холодный аутрич и полностью заменить ими холодные продажи.
В кейсе покажем:
- как собирали и валидировали базу,
- какие письма отправляли,
- какие результаты получили
- и почему они превзошли ожидания.
Что сделали
1. Провели глубокий брифинг и определение ICP
В первую очередь важно понять: кому мы будем писать и что мы будем им предлагать. Для этого нужно составить идеальный портрет клиента (ICP). Илья и его команда провели детальную сессию с клиентом, чтобы выявить уникальные преимущества, точки входа и сформировать стратегию для клиента. Были заданы ключевые вопросы:
«На каждой стратегической сессии я задаю как минимум три вопроса:
- С какими нишами больше всего опыта?
- Какие клиенты приносят больше денег?
- Где легче всего выполнять обязательства?»
Илья Кочнев
В итоге из 14 возможных ниш были выбраны 3 ключевые: строительные, сервисно-монтажные компании и застройщики малоэтажного жилья. При этом, выручка у таких компаний должна была быть от 100 до 300 млн рублей в год.
Также были определены лица, принимающие решения (ЛПР): собственники строительных компаний, генеральный и коммерческий директора. Важно, что это должен быть не руководитель отдела продаж, так как он будет блокировать предложения.
2. Собрали и провалидировали базы
Базу собирали в «Контур.Компасе»: там качественные данные и удобные фильтры, в частности, по вакансиям. Последнее оказалось особенно важно, потому что в базу включались только компании с активными вакансиями «менеджер по продажам». Гипотеза заключалась в том, что если у компании есть такая вакансия, значит, у нее есть боль в отделе продаж.
3. Нишевание и подготовка материалов
Чтобы выделиться на фоне множества конкурентов и вызвать доверие, была применена стратегия нишевания. Под каждый из трех сегментов клиента были подготовлены:
- Три отдельных мини-сайта (с одинаковым дизайном, но разным отраслевым контентом).
- Три разные презентации с отраслевыми кейсами и формулировками.
Это позволяло позиционировать клиента не как общую компанию по продажам, а как эксперта по построению отдела продаж именно для строителей или монтажников.
4. Написание и постоянная оптимизация цепочки писем
Цепочку не писали один раз: её тестировали и корректировали 7 раз на основе еженедельной аналитики и обратной связи от откликнувшихся. И именно это стало еще одним шагом к успеху: выверенная коммуникация между агентством и клиентом. А финальный, самый эффективный вариант был найден через 1,5 месяца после старта.
Цепочка состояла из 4 коротких писем:
В первом письме — знакомство и выявление ЛПР. Ключевая точка входа: «Видели вакансию менеджера по продажам. Подскажите, кто у вас контролирует работу РОПа?». Эта фраза помогала обойти РОПа и выйти на собственника.
Во втором письме — фоллоу-ап и отправка презентации. Напоминание и предоставление ценного материала (нишевой презентации).
- В третьем письме — снятие возражений. Письмо с кейсами, чтобы вызвать доверие и снять возражение «кто вы такие?».
В четвертом письме — мягкий призыв к действию. Простое письмо с вопросом «Что скажете?», чтобы еще раз пропушить базу.
Важную роль играла формула мягкого закрытия в коммуникации «я-мы-вы», которая является разработкой агентства. Вот пример использования такой формулировки:
«Я проведу экспресс-аудит отдела продаж, мы вместе найдем слабые и сильные точки, подскажем, как их решить, а вы примете решение сотрудничать с нами или нет».
Такая формулировка снимала давление с потенциального клиента.
Результаты
Рассылку запустили не в сезон (конец июня): многие клиенты были в отпусках и созванивались прямо на пляже. Но агентство заточено на результат, поэтому они за свой счет продлили рассылку до октября, чтобы добиться обещанного результата. Основной поток лидов пошел в сентябре-октябре.
Общие результаты:
- Обработано 5000 контактов
- Больше 1264 переходов на сайт клиента и 640 открытий презентаций.
- Пиковый результат: 9 лидов в неделю.
В чем секрет успеха?
Успех кейса случился благодаря слаженной работе клиента и агентства. Например, со стороны клиента были:
- Глубокая погруженность в процесс: Клиент предоставил детальную информацию для брифинга, кейсы, ответы на частые вопросы и возражения.
- Оперативная обработка лидов: Клиент быстро сообщал о каждом отклике, что позволяло агентству мгновенно анализировать, что сработало, и корректировать стратегию.
А со стороны агентства:
- Глубокая погруженность в клиента и его продукт: сначала проводился полный анализ предложений клиента, затем агентство помогло выделить его топ-3 ICP и дальше составляло офферы под каждый сегмент.
- В гибкости. Цепочку не писали один раз. Её тестировали и корректировали 7 раз на основе еженедельной аналитики и обратной связи от клиента и откликов. Если было мало открытий — меняли тему письма, мало ответов — меняли содержания, письма все-таки попадали к РОПам — меняли формулировки для выхода на ЛПР. Финальный, самый эффективный вариант нашли через 1,5 месяца после старта.
- В нацеленности на результат. Агентство было супер заинтересовано в том, чтобы принести самый лучший результат своему клиенту и добилось этого даже с затратами.
Поможем запустить холодную рассылку
Холодный аутрич через персонализированные рассылки, основанные на глубокой стратегии и нишевании, может быть не просто дополнительным каналом, а полноценной и эффективной заменой колл-центру, давая стабильный поток целевых лидов.
Хотите повторить этот результат?
- Обратитесь к профессионалам: Агентство Ильи Кочнева, как и в этом кейсе, может взять на себя всю работу — от стратегии до передачи вам готовых к диалогу лидов.
- Попробуйте сами: регистрируйтесь в Coldy, записывайтесь на бесплатную 20-минутную консультацию и запускайте рассылку легко!
Замените неэффективные холодные звонки на продуманный аутрич и начните получать лиды системно.
