Вы запустили тест, собрали данные и увидели результат: гипотеза не подтвердилась. Первая реакция — разочарование. Кажется, что вы потратили время впустую. Но это совсем не так.
Провальная гипотеза — это та, которую вы не проверили. А та, что не сработала, — это просто источник для идей и знаний. Давайте разберемся, как извлечь из них максимум пользы.
Перед тем, как двинуться дальше, прочитайте другие наши материалы про гипотезы:
- Как строить гипотезы и откуда их брать
- Как рассчитать стоимость гипотезы в аутриче и не потратить бюджет впустую.
А если вам лень читать и разбираться — просто запишитесь на бесплатную консультацию в Coldy.ai, где наши эксперты помогут вам разобраться: почему что-то не сработало, как это исправить и что делать дальше.
Почему нерабочие гипотезы — это норма
Думаете, что если гипотеза не сработала — значит, вы плохой специалист? Это неправда. В реальности холодный аутрич — это поле для системных экспериментов, где 9 из 10 гипотез могут оказаться нежизнеспособными. И ничего в этом страшного нет.
Любая гипотеза по умолчанию нерабочая, пока не доказано обратное. Представьте, что вы ученый в лаборатории. Вы не начинаете эксперимент с уверенностью, что ваша теория верна. Вы говорите: «Давайте проверим, сработает ли это?». Так и здесь. Ваше предположение «Сегменту X будет интересно предложение Y» — это лишь версия. Ее цель — быть проверенной, а не обязательно подтвердиться.
Не воспринимайте «ноль откликов» как поражение.
Для новичка ноль ответов — это провал. Для профессионала — это данные. Или указатель на то, что нужно менять направление. Это ценный сигнал, который убережет вас от бесполезной траты времени и денег в будущем. Вот, например, наш кейс про то, как клиент долго пытался привлечь лидов через Unisender, а потом понял, что надо пробовать через холодный аутрич. И получил 100 лидов в день! Это такие же гипотезы только про использование инструмента и канала.
Если у вас не ноль — это уже априори не провал. Если вы продажник и смогли продать свой продукт хотя бы одному человеку, это значит, что на него есть спрос. И тут надо проанализировать: в чем разница между успешным кейсом и неуспешным. Это были одного статуса люди? Одной должности? Вы с ним заходили с идентичным посылом? Вариантов — много.
В продуктовой разработке есть цикл управления продуктом. Сначала вы строите гипотезу о фиче, разрабатываете ее, замеряете результат — и дальше получаете знания: гипотеза сработала или нет, почему получили такой результат. Все это же можно делать и в аутриче:
- вы строите гипотезу
- измеряете результат (отправляете и смотрите статистику)
- и получаете знания («Ага, этот сегмент не откликается на общие фразы, им нужны цифры»),
- а знания вы вкладываете в следующую итерацию.
«Нет ничего страшного в том, что гипотеза не сработала. Никто никогда не сможет тебе гарантировать, что какая-то гипотеза рабочая. Но на самом деле абсолютно ничего нельзя гарантировать. Поэтому вам остается быть уверенными в своем продукте. И, если что-то пошло не так, — просто извлечь из этой гипотезы урок и двигаться дальше».
Наиль Гинятуллин
Что делать, если гипотеза не сработала?
Тут надо разобраться с тем, что мы понимаем под неподтвердившейся гипотезой. Если вы прогнозировали конверсию в 10%, а по итогу у вас 7% – такие ситуации возникают часто и не очень понятно, что в таких случаях делать. Подтвердилась гипотеза или нет — вы решаете уже сами.
Гипотеза не сработала — это когда вы получили нулевой результат. Или когда вам очевидным образом повезло, но ваш результат нельзя масштабировать.
Когда вы получили отрицательный результат, ваша задача — провести детальный аудит. Не перескакивайте сразу на новую гипотезу. Потратьте время на анализ — это ваша главная учебная практика. Двигайтесь последовательно, как по чек-листу.
А сработала ли гипотеза в принципе?
Первое, что вам нужно сделать — понять, сработала ли гипотеза глобально. Если вы продали хотя бы одному человеку вашу услугу или ваш продукт — можно считать, что гипотеза уже работает. Один человек вам нужен для валидации гипотезы или десять — это вы решаете сами. Но поверхностно вы уже можете понять, куда двигаться дальше. Установите себе рамки: «Если я получу результат в Х лидов, я продолжу тестировать дальше гипотезу. Если получу Y результат — я останавливаю тестирование».
Допустим, вы не достигли своего минимального результата — двигаемся дальше.
Проверьте инфраструктуру: уверены, что письма дошли до адресатов?
Это самый простой и технический этап. Если здесь ошибка, все ваши труды напрасны.
- Проверьте папку «Спам»: Отправьте тестовое письмо на свой личный ящик (Gmail, Mail.ru). Попало в спам? Это тревожный звоночек.
- Проверьте DNS-записи (DKIM, SPF, DMARC): Не пугайтесь этих аббревиатур. Сервисы для рассылок (как Coldy.ai) обычно имеют подробные инструкции, как их настроить. Это как «паспорт» для вашего домена, который говорит почтовым сервисам: «Мне можно доверять!». Если их нет, ваши письма будут лететь в спам. Вот тут можете подробнее прочитать, что это такое и как все настроить.
- Проверьте «прогрев» почтовых ящиков: Нельзя просто завести новый ящик и штурмовать тысячами писем. Его нужно «прогревать»: начать с небольших объемов отправки, сначала писать людям, с которыми у вас уже был контакт. На Coldy.ai вы можете сделать автоматический прогрев.
- Проверьте, что у вас настроен трекинг: Убедитесь, что в настройках вашего сервиса включено отслеживание открытий и кликов. Иначе вы просто не увидите, что кто-то прочитал ваше письмо и перешел по ссылке.
Если проблема здесь: исправьте настройки и перезапустите тот же тест. Возможно, гипотеза на самом деле была хорошая.
Проверьте сегмент: вы точно говорите с тем человеком?
Вторая по частоте причина провала гипотезы — неверное определение целевой аудитории (ЦА).
Что мы рекомендуем делать:
- Уточните, кто ЛПР: например, вы пишете генеральному директору крупного завода, а решение о покупке софта принимает IT-директор или начальник отдела автоматизации. Поэтому изучите LinkedIn компании. Найдите людей с релевантными должностями. Часто писать «пониже» даже эффективнее.
- Оцените, насколько ваша проблема вообще важна и горит для того сегмента, кому вы пишете. Ваше предложение решает проблему жизни и смерти или это просто приятный бонус? На приятный бонус далеко не все хотят и могут потратить свое время — а потому они и не откроют письмо и тем более не ответят вам на письмо.
- Сузьте или сместите сегмент. «Владельцы малого бизнеса» — слишком широко. «Владельцы кофеен в Москве с оборотом до 5 млн руб. в месяц» — уже лучше. Попробуйте соседний сегмент. Не сработало с «владельцами интернет-магазинов»? Попробуйте «маркетологам в интернет-магазинах».
Проверьте содержание письма: ваше сообщение вообще цепляет?
Если с инфраструктурой и сегментом все ок, проблема может быть в контенте. Это уже третья по распространенности причина, почему гипотеза может не сработать. Подробно про то, как писать письма так, чтобы на них отвечали, вы можете прочитать в нашей статье, но если проходиться кратко:
- Заголовок должен уже продавать вас и вашу идею и при этом не быть ни кликбейтным или рекламным. Любой намек на рекламу будет только отталкивать.
- Меньше говорите о себе и больше о клиенте, его проблемах и о том, как вы их решаете.
- Сделайте понятный и четкий CTA. И лучше один. Помним золотое правило Coldy: 1 письмо = 1 идея.
А ваше предложение вообще несет ценность?
Если с инфраструктурой, сегментом все хорошо и письмо отлично написано — значит, дело в вашем предложении. Возможно, оно просто неинтересно, неактуально, не нужно. Это прискорбно, но так часто бывает. Больше 90% стартапов так и закрываются — они создавали продукты, который не нужен. И какие бы навыки продажи не были у маркетологов — если у человека не болит, он не ответит.
Краткие выводы
Очень важно практически сразу после запуска гипотезы сесть и проанализировать обратную связь, которую вы получили. Если у вас совсем нет положительных ответов, значит, надо что-то менять. Самые распространенные причины, на которые надо повлиять:
- вам надо поправить инфраструктуру;
- вам надо поменять продукт;
- вам надо поменять сегмент;
- вам надо поменять письмо.
Если гипотеза не сработала:
- понять в чем проблема
- либо перестроить полностью гипотезу, либо дорабатываешь ее, если считаешь ее перспективной
- гипотезы бывают разные: канала, захода в канале, сообщения, посадочные страницы.
Поможем улучшить вашу гипотезу
В холодном аутриче нет места игре в удачу. Есть место системному исследованию, где каждая итерация — даже неудачная — это ценные данные.
Главное фиксировать результаты, не тянуть с проверками и быстро делать новые, обоснованные выводы
Готовы превращать каждую неудачу в шаг к успеху? Зарегистрируйтесь в Coldy.ai, чтобы автоматизировать процесс проверки гипотез, быстро собирать аналитику и получать обратную связь от рынка в разы быстрее.
