«Какой должна быть длина письма?» — вопрос, который хотя бы раз задавал себе каждый отправитель (и не зря). Опрос в США 2023 года от Statista показывает: на трёх человек, читающих письма, приходится девять, которые их игнорируют. Вывод: каждое письмо работает в условиях жесткой конкуренции за внимание.
Так какой же должна быть длина письма, чтобы повысить его эффективность? Большинство исследований говорят, что оптимальный диапазон — 50–125 слов: именно такие письма показывают лучшие показатели кликабельности. Но на самом деле всё сложнее.
«Идеальная» длина письма сильно зависит от цели: зачем вы пишете, кому и насколько хорошо получатель вас знает. Холодное письмо для продаж будет совсем не похоже на регулярную рассылку для постоянных клиентов.
Чтобы упростить задачу, это руководство предлагает рекомендации, основанные на данных, а также лучшие практики кампаний, которые помогут увеличить отклик.
Что показывают исследования о длине писем?
CTR (click-through rate, показатель кликабельности) — один из ключевых индикаторов успеха email-маркетинга. И длина письма играет здесь куда большую роль, чем кажется.
Исследование в журнале Technological Forecasting and Social Change показало: чем длиннее письмо, тем ниже CTR. То есть, чем больше текста, тем выше риск, что письмо просто проигнорируют.
К похожему выводу пришли другие исследования. Компания Constant Contact, проанализировав 2,1 млн писем, выяснила, что самый высокий CTR у писем объемом примерно 200 слов (около 20 строк).
Взято с сайта: Constant Contact
Исследование Boomerang пошло дальше: после анализа 40 млн писем они определили оптимальную длину — 50–125 слов. В этом диапазоне CTR составил 50%.
Взято с сайта: Boomerang
Письма короче или длиннее этого диапазона показывали значительно более низкий отклик. Это ещё раз подтверждает: длина напрямую влияет на вовлечённость.
Когда длинные письма работают?
Учитывая, как активно сокращается концентрация внимания сегодня, легко предположить, что «коротко = хорошо», а «длинно = плохо». Но это тоже ошибка. Иногда длинные письма — правильная стратегия.
Например: вы работаете с подробным контентом: описанием продукта, функциональными обновлениями или отчетами по проекту. В таком случае больший объем текста помогает повысить доверие и лучше раскрыть тему. Главное — правильно структурировать письмо:
- разбивать текст на подзаголовки и короткие абзацы;
- использовать списки для сложных идей;
- писать максимально простыми предложениями.
И обязательно — начинайте с самого ценного. Дайте ключевую мысль в начале письма, пока внимание читателя не рассеялось.
Почему длина письма имеет значение?
Чтобы добиться лучших результатов, важно понимать, как длина письма влияет на успех кампании. Правильно выбранная длина влияет на всё: от читабельности и вовлеченности до корректного отображения письма на мобильных устройствах.
Вот почему для достижения лучших результатов кампании важно контролировать длину электронного письма:
Читаемость
Независимо от длины, письмо должно быть лёгким для восприятия: аккуратным, без «мусора» и лишних деталей. Оптимальный диапазон — 50–200 слов: такие письма проще читать и просматривать.
Внимание потребителей
Согласно исследованию Microsoft (2015), средняя продолжительность концентрации внимания человека составляет всего 8 секунд. С ростом цифровых отвлекающих факторов он снижается ещё сильнее. В условиях переполненного ящика ваше письмо должно мгновенно захватывать внимание.
Для этого:
- тема письма должна быть прямой и цепляющей;
- текст — коротким, чтобы удержать интерес до конца.
Вовлечённость
Длина письма влияет не только на читаемость, но и на такие важные показатели вовлеченности, как количество открытых сообщений (open-rate), количество кликов (click-through-rate) и ответов.
Лучшие результаты показывают письма с чётким CTA (призывом к действию), короткими абзацами и релевантным содержанием.
Удобство для мобильных устройств
Сегодня 26–78% открытий писем приходится на смартфоны. Если письмо не адаптировано под маленький экран, вы теряете часть аудитории ещё до того, как она дочитает текст.
Чтобы повысить эффективность:
- используйте одноколоночный макет;
- делайте кнопки вместо ссылок;
- пишите лаконично.
Такие небольшие изменения значительно облегчают мобильным читателям восприятие вашего сообщения и CTA — выполнение целевого действия (например, переход по ссылке или оформление заказа).
Лучшие практики для B2B-маркетинга
В сфере B2B внимание особенно трудно привлечь и еще труднее удержать. Вот почему каждое слово в вашем электронном письме должно заслуживать своего места.
Вот несколько рекомендаций, которые помогут вам в этом:
- Держите тему письма короткой. Исследование, опубликованное в журнале маркетинговых коммуникаций, показало, что если тема письма была короткой и составляла в среднем шесть слов, процент откликов достигал 20%.
- Абзацы — не длиннее трех строк, используйте списки и буллеты там, где это уместно.
- Избегайте «воды», навязчивого маркетингового жаргона и перегруженности изображениями.
- Визуальные элементы, такие как изображения и видео, могут увеличить объем вашего электронного письма. Старайтесь не использовать более трех-четырех изображений, чтобы сделать его более удобным для мобильных устройств.
- Делайте A/B-тесты тем и длин писем.
- Размещайте CTA в начале письма, а также повторяйте его в конце.
- Если нужно осветить детали, давайте ссылку на статью, лендинг или документ, а не перегружайте само письмо.
На практике вручную соблюдать все правила при масштабных рассылках почти невозможно. Здесь помогает автоматизация. Coldy.ai позволяет запускать холодные кампании за минуты, управлять несколькими ящиками, отслеживать открытия и ответы в реальном времени и автоматически тестировать темы и длину писем.
Основные выводы
Письма объемом от 50 до 200 слов, как правило, показывают лучшую вовлеченность и дают больше откликов.. Выход за пределы этого диапазона часто приводит к заметному снижению количества ответов, за исключением случаев, когда требуется дополнительный контекст.
Для достижения наилучших результатов с точки зрения длины электронного письма, мы рекомендуем вам:
- Подбирайте объем письма в соответствии с его назначением; расширяйте его только тогда, когда более глубокий контекст добавит ценности.
- Будьте точны и избегайте избыточности, чтобы привлечь внимание читателя.
- Уделяйте внимание оптимизации для мобильных устройств с помощью коротких абзацев, четких макетов и простых в использовании CTA.
- Используйте A/B-тестирование, чтобы точно настроить тему, объем электронного письма и контент для вашей конкретной аудитории.
Поможем составить продающее письмо!
Самое главное, уважайте время вашего читателя. Независимо от того, будет ли ваше электронное письмо коротким или подробным, цель всегда заключается в том, чтобы оно было понятным и действенным.
Записывайтесь на бесплатную консультацию в Coldy.ai — мы не напишем письмо за вас, но поможем понять, как его писать.
А если вы хотите сразу в практику — регистрируйтесь в Coldy.ai!
И помните: даже плохое письмо лучше, чем неотправленное. От неотправленного результата не будет никогда.
