Представьте, что вам нужно привлечь новых клиентов. Сразу думаете о контекстной рекламе? Вы не одиноки. Для многих предпринимателей и маркетологов Яндекс Директ — это синоним интернет-маркетинга. Это логично: вы показываете рекламу тем, кто уже ищет ваш продукт.
Но есть и другой, менее очевидный путь — холодный аутрич. Это не спам, а система персональных, заранее подготовленных писем тем, кто нуждается в вашем решении, но еще об этом не знает.
Выбор между каналами — это не поиск «лучшего», а поиск «правильного» инструмента для вашей задачи. Мы сравнили оба канала по шести ключевым критериям, чтобы вы не потратили бюджет впустую.
Прямое сравнение: по каким критериям выбирать канал?
Чтобы понять, что подходит именно вам, мы свели все данные в наглядную таблицу, а ниже подробно разберем каждый пункт.
Таблица: Сравнение каналов привлечения клиентов
Критерий 1: Бюджет и стоимость лида
Яндекс Директ. Здесь очень высокий порог входа. Одно из самых популярных заблуждений: стоимость Директа — это только рекламный бюджет. Помните нашу статью про CPL, где мы раскрывали, что всегда есть скрытые расходы? Так и тут, на самом деле вы тратите гораздо больше:
- рекламный бюджет — для полноценного теста, который даст статистически значимые результаты, в 2025 году нужно закладывать от 100 000 рублей в месяц. Потратив меньше, вы просто не поймете, работает канал или нет.
- НДС: +20% к расходу
- специалист или агентство: хорошее агентство возьмет за управление вашей рекламой от 80 000 рублей в месяц, штатный специалист стоит примерно столько же.
- дополнительные расходы: дизайнер на креативы, сервисы аналитики и пр.
Итог: стоимость одного лида (CPL) быстро растет из-за высокой конкуренции и может достигать нескольких тысяч рублей.
Холодный аутрич с Coldy. Мы уже расписывали модель затрат в статье сравнения холодных писем с email-маркетингом и спамом, но продублируем тут! Основная статья: стоимость подписки на платформу автоматизации — например, в Coldy от 2900 рублей в месяц. Это фиксированный месячный расход.
Остальные ваши расходы идут на покупку домена, почтового ящика, покупку базы и ее валидацию.
Вывод: Порог входа в холодных рассылках кратно ниже и тратить приходится гораздо меньше. А стоимость лида часто оказывается в 5-10 раз ниже, чем в Директе. Это, кстати, значит и то, что в аутриче тестировать гипотезы гораздо, гораздо дешевле.
Более того: цены на Яндекс Директ повышаются с каждым годом. Такого нет в холодном аутриче, потому что это канал, который появился относительно недавно, растет постепенно, и о нем знает далеко не каждаякомпания.
Критерий 2: Ваш годовой LTV ( Lifetime Value)
В одном из недавних своих видео Андрей Шишкин сравнил каналы для привлечения B2B-клиентов по годовому LTV. LTV — это метрика, которая показывает, какую прибыль получит компания с одного клиента. Заходите в финансовые и экономические таблицы, проверяйте, какой у вас LTV и выбирайте подходящий канал.
Почему так? В формате рекламного объявления в Директе практически невозможно донести ценность сложного и дорогого продукта, объяснить все его преимущества и построить доверие. Такие продажи требуют длительной коммуникации и персонального подхода, что и является сутью аутрича. Вы не просто «собираете заявки», а сразу начинаете строить отношения с потенциально лояльным клиентом с высоким LTV.
*здесь мы перевели доллары в рубли по текущему курсу, где $1000 = 80 000 руб.
Критерий 3: Где сложнее?
Здесь нет однозначного ответа.
Яндекс Директ. Требует технической экспертизы. Вам нужно разбираться в работе аукциона, семантическом ядре, A/B-тестировании креативов и лендингов. Этому можно научиться на курсах (например, eLama), но настоящие навыки приходят только после управления бюджетом в несколько сотен тысяч рублей.
Холодный аутрич. Требует экспертизы в продукте и soft skills. Вам нужно уметь определять вашего идеального клиента, находить к нему доступ, уметь глубоко понимать его боли, формулировать ценность в письменном виде, быть готовым к ручной работе по сбору качественной базы контактов, обладать стрессоустойчивостью к отказам.
Чисто технически — запустить аутрич гораздо проще, сервисы типа Coldy все автоматизируют. Содержательно — нет, здесь, хоть и можно купить курс на 2 недели, но нужно глубоко знать своего клиента. Это фундаментальная работа над продуктом и позиционированием.
Но в любом случае, чтобы постичь каждый из каналов нужно одно: много пробовать, ошибаться — и тогда все заработает.
Критерий 4: Уровень конкуренции
Яндекс Директ. Это перегретый рынок. За внимание одного и того же пользователя, который ввел запрос в поиске, борются множество компаний — b2b-компании, b2c-компании с огромными бюджетами и даже сам Директ. Вы участвуете в аукционе, где цены постоянно растут, а вы — один из десятков тысяч. Зато результат при должном бюджете достаточно быстрый: лиды могут быть в первый же день запуска.
Холодный аутрич. Конкуренция здесь минимальна. Ваше письмо приходит в личную почту ЛПР. В этот момент вы общаетесь с ним один на один. Рядом нет баннеров ваших конкурентов. Вы не участвуете в аукционе. Вы — единственный, кто предложил решение его проблемы сегодня. Конечно, вы конкурируете с рассылками, с письмами коллег и прочим — но мы с вами уже знаем, как отправлять письма так, чтобы их открывали и читали. Единственное: в аутриче удлиняется цикл сделки: первое письмо, ответ, диалог, созвон, сделка. Но первые результаты вы уже получите через 2-4 недели.
Критерий 5: Скорость результата — когда приходят первые лиды?
Яндекс Директ. Директ — это канал мгновенного отклика. Его логика построена на том, чтобы реагировать на сиюминутные потребности пользователей. Обычно вы настраиваете рекламную кампанию, запускаете ее, и буквально через несколько часов (а иногда и минут) начинают поступать первые переходы на сайт. Первые заявки с формы захвата или звонки могут поступить в день запуска.
- Преимущество. Непревзойденная скорость. Это идеальное решение для ситуаций, когда результат нужен «еще вчера», например, быстрое тестирование спроса на новый продукт или услугу, акции и ограниченные по времени предложения (например, скидка до конца недели), мероприятия: нужно быстро собрать заявки на вебинар, который проходит через три дня, выход на новые рынки: быстрая проверка гипотез.
- Недостаток. Пользователь, который кликнул на рекламу, может быстро уйти и забыть о вас. Его интерес в момент клика мог быть случайным. Без мгновенной конверсии или качественной работы с ретаргетингом этот контакт может быть навсегда потерян. Вы получаете много быстрых, но часто все еще холодных контактов.
Холодный аутрич. Аутрич — это стратегический канал с отсроченным результатом. Его логика — это не спринт, а марафон, где важны выдержка и последовательность. Вы не можете получить результат «здесь и сейчас». Запуск аутрич-кампании — это процесс, состоящий из нескольких этапов: подготовки (неделя), запуска и прогрева (2-3 недели), выхода на диалог и первых сделок (1-2 недели) и т.д. На все про все уходит от двух до четырех недель.
- Преимущество: Качество и долгосрочность. Вы не просто получаете разовую заявку. Вы запускаете процесс коммуникации с потенциальным клиентом. Даже если не купит сейчас, он будет знаком с вашим брендом, и вы сможете вести его дальше через другие каналы (например, через тот же ретаргетинг в Директе).
- Недостаток: Требует терпения и стратегического планирования, а еще умения писать. Не подходит для задач, где нужно получить результат быстрее, чем за 3-4 недели. Нельзя «включить» аутрич и получить продажи завтра.
Критерий 6: Квалификация лидов
Этот критерий напрямую влияет на работу отдела продаж и итоговую конверсию в деньги. Разница между каналами здесь — принципиальная.
Яндекс Директ. Директ работает по принципу активного спроса. Вы ловите момент, когда человек ищет решение его проблемы. Это рождает главное преимущество и главный недостаток канала одновременно.
- Преимущество: Вы можете получать горячих лидов, которые готовы к диалогу прямо сейчас. Они сами нашли вас, значит, у них уже есть потребность.
- Недостаток (источник головной боли для менеджеров): Высокий процент холодных или нерелевантных заявок. Почему так?
- Нечеткость запросов: пользователь вводит в поиск «купить CRM». Он хочет купить саму систему или внедрение? Он ищет для себя или для компании? Он готов платить 500 рублей или 500 000? Директ не различает эти нюансы.
- Клики «мимо»: люди могут кликать на рекламу случайно, из любопытства или чтобы изучить конкурентов.
- Низкая осведомленность: часто пользователь еще не до конца понимает свою проблему и ищет что-то абстрактное. Ваша задача — не просто продать, а сначала дообучить его.
- Нерешительность: иногда клиент может знать о своей проблеме, увидеть ваше решение, но все еще сомневаться — и это нормально. Важно суметь обработать его, продать ему ваше предложение.
В Директе вы покупаете не лиды, а поток трафика. Вам и вашим менеджерам придется вручную или с помощью скриптов отсеивать до 50-70% заявок, которые не соответствуют вашему идеальному портрету клиента (ICP). Это — скрытая стоимость канала в виде потраченного времени менеджеров.
Холодный аутрич Coldy. Аутрич работает по принципу пассивного спроса. Вы сами определяете, кому предлагать решение, исходя из четких критериев. Вы вручную или с помощью B2B-баз (например, Crunchbase, Apollo.io) формируете список компаний и конкретных людей (ЛПР — лиц, принимающих решения), которые идеально подходят под ваш продукт. Отбираете их по отрасли, размеру компании, используемым технологиям, должности и другим параметрам.
- Преимущество: высокая квалификация лидов с самого начала. Вы не ждете, пока нужный человек сам вас найдет. Вы выходите на него сами, уже зная, что его компания — ваш потенциальный клиент. Менеджер по продажам тратит время не на отсев, а на работу по сути — на выяснение потребностей и закрытие сделки.
- Недостаток: лиды изначально «холоднее». Человек не искал ваш продукт специально. Ваша задача — не просто обработать заявку, а разбудить в нем осознанную потребность с помощью первого же письма и последующей коммуникации. Это требует более высокого уровня мастерства от отдела продаж.
То есть, в аутриче вы платите за возможность точечного воздействия на заранее отобранную аудиторию. Вы получаете меньше заявок, но каждая из них изначально гораздо ближе к вашему идеальному клиенту. Причем, по нашему опыту и опыту наших клиентов, конверсия в квалифицированных лидов в аутриче — около 97%, а в директе — около 30%.
Кому и когда точно подойдет Яндекс Директ?
✔️Для массовых продуктов с высоким спросом: e-commerce, товары повседневного спроса, онлайн-курсы с низким чеком.
✔️Для рекламы контента и мероприятий: чтобы быстро собрать заявки на вебинар или повысить узнаваемость бренда.
✔️Для бизнесов с большим рекламным бюджетом (>500 тыс. руб./мес.), которые могут позволить себе масштабирование и тесты.
Кому и когда Coldy и аутрич будут идеальным решением?
✔️B2B-компании с длительным циклом продаж.
✔️Нишевые продукты и сложные услуги: разработка ПО, SaaS, агентские услуги, сложный b2b-сегмент.
✔️Стартапы и малый бизнес с высоким чеком, но ограниченным рекламным бюджетом.
✔️Те, кто хочет выстроить прямые долгосрочные отношения с клиентом, а не просто разово продать.
Но всегда ли надо выбирать? Скорее всего надо уметь пользоваться всеми доступными благами. Современный маркетинг — не про выбор одного канала, а про их синергию. Одна из самых эффективных тактик — комбинация аутрича и Директа.
«Никогда нельзя останавливаться на одном канале привлечения клиентов. Один может играть вдолгую, другой — давать быстрые результаты. Это базовая стратегия диверсификации, и ее применять можно и даже нужно в маркетинге в том числе».
Наиль Гинятуллин
Не существует «плохого» или «хорошего» канала. Есть канал, который подходит вашей бизнес-модели здесь и сейчас.
Ответьте на три вопроса:
Холодный аутрич — это не «волшебная таблетка», а стратегический канал, который позволяет точечно, без лишних затрат и шума выходить на самых нужных клиентов и строить с ними долгосрочные отношения.
Если ваш продукт сложный и дорогой, а бюджет на тесты ограничен — холодный аутрич будет для вас выгоднее в разы.
Не понимаете, что вам подходит?
Если вы все еще сомневаетесь, точно ли вам стоит или не стоит попробовать этот канал, — записывайтесь на бесплатную консультацию! Мы подробно разберем вашу ситуацию, оценим ваш запрос и подскажем, насколько вам подойдет этот канал. А если вы уверены в том, что аутрич для вас и никакие вопросы не нужны — регистрируйтесь в Coldy.ai уже сейчас!
