A/B-тестирование писем — это метод сравнения двух версий письма путем внесения небольших контролируемых изменений в контент или параметры отправки. Анализ результатов таких тестов позволяет создавать более мощные письма, которые ведут к целевым действиям.
Если вы владелец бизнеса или руководитель маркетинга, вы уже понимаете силу холодных писем.В условиях российского рынка, где персональное доверие и релевантность решают всё, это один из лучших каналов коммуникации — хотя пока и недооцененный. Вы можете отправлять прямые персонализированные сообщения, которые находят отклик у получателя.
В этой статье мы подробно разберём, что такое A/B-тестирование, какие элементы письма стоит тестировать в первую очередь, и дадим пошаговую инструкцию, как проводить тест самостоятельно.
Суть A/B-теста
Допустим, вы не можете решить, как начать холодное письмо. Вы разрываетесь между двумя вариантами: упомянуть проблему, которую решает ваш продукт, или лучше сначала представиться?Лучший способ узнать, что работает на вашей аудитории — протестировать. В этом поможет тот самый A/B-тест.
Ваша задача — определить, какой вариант дает лучшую реакцию. После тестирования проанализируйте метрики и сделайте выводы: что сработало лучше.
Ключевой принцип A/B-тестирования — контролируемость. Это значит, что меняется только один параметр за раз. Если, как в нашем примере, вы тестируете эффективность начала письма, то меняется только оно. Контент, призыв к действию (CTA), подпись, тема и сегмент — всё это не меняется. Такой подход позволяет точно определить, что именно повлияло на результат
Как настроить A/B-тест для email-рассылки: пошаговая инструкция
- Определите цель: чего вы хотите добиться — увеличить открываемость, кликабельность или конверсию?
- Постройте гипотезу. Например: «Если добавить в тему название компании, это увеличит открываемость писем на 20%».
- Выберите одну переменную. Тестируйте только один элемент за раз (например, только тему письма).
- Создайте две рассылки в Coldy.
- Поделитете базу сегмента на две равные части случайным образом.
- Выберите достаточно большой и релевантный сегмент вашей базы (минимум 500-1000 контактов на версию для статистической значимости).
- Запустите рассылку и собирайте данные до двух недель, чтобы накопить сопоставимые результаты.
- Сравните метрики с помощью аналитики Coldy.
- Сделайте выводы и сформулируйте следующую гипотезу.
Ключевые метрики для анализа A/B-тестов
- Open Rate (Открываемость): процент открытых писем от общего числа доставленных. Показатель эффективности темы и времени отправки.
- Click-Through Rate, CTR (Кликабельность): процент получателей, которые перешли по ссылке в письме. Показатель эффективности контента и призыва к действию.
- Conversion Rate (Конверсия): процент получателей, которые выполнили целевое действие (покупка, регистрация, заявка). Ключевой показатель общей эффективности письма.
Что тестировать в холодных письмах? 5 ключевых элементов
Тема письма
Тема — это ваше первое впечатление. Именно она убеждает получателя открыть письмо. Тестирование разных вариантов может радикально повлиять на открываемость. Российская аудитория неоднородна: кто-то лучше реагирует на формальные и информативные заголовки, кто-то — на более креативные. Экспериментируйте с длиной, тоном, формулировками и использованием эмодзи.
Метрика для проверки: Open Rate
Айсбрейкер
Это первое предложение или первый абзац в вашем письме. Обычно как минимум его часть можно увидеть в интерфейсы почты. Поэтому тут тоже нужно постараться зацепить. Тут можно сделать отсылку к общему знакомому, к мероприятию, где человек выступал и вы о нем узнали, с какой-то его статьи, с новостей в этой сфере, появившейся вакансии на hh.ru и т.д. и т.п.
Подробнее о том, как писать айсбрейкеры, вы можете прочитать в нашей статье: «Триггеры и айсбрейкеры: разница. Как начинать холодные письма?».
Метрика для проверки: Open Rate, Reply Rate
Текст
Тело письма сложнее тестировать, так как в нём много переменных. Однако можно донести одну и ту же информацию в разном стиле. Проверьте, что лучше вовлекает вашу аудиторию: сторителлинг или сухие факты, юмор или официальный тон, длинный текст или короткое сообщение.
Метрика для проверки: Reply Rate
Призыв к действию
CTA — главная точка конверсии. Протестируйте разные формулировки: от предложения получить лид-магнит до просьбы просто ответить «да» на ваше сообщение. Проверьте, на какие — более прямые или более мягкие — призывы лучше реагирует аудитория.
Подробнее о том, как можно завершать письма, вы можете прочитать в нашей статье: «Как завершать холодные письма, на которые действительно отвечают».
Метрика для проверки: Reply Rate
Время и день отправки
Здесь меняется не контент, а параметры отправки. Разная аудитория по-разному реагирует на письма в зависимости от времени и дня недели. Например, B2B-аудитория часто более активна в рабочие часы со вторника по четверг, а B2C — вечером или в выходные. Но конкретно у вашего сегмента дни и время могут сильно различаться, поэтому проводите тесты самостоятельно и смотрите, что работает лучше.
Метрики для проверки: Open Rate, Reply Rate
В каких случаях A/B-тестирование действительно нужно
A/B-тестирование нужно не всегда. Иногда люди начинают тестировать слишком рано — и в итоге получают данные, которые ничего не значат. Поэтому сначала стоит понять, какой у вас сейчас случай. Если один из перечисленных ниже — смело пользуйтесь нашим гайдом выше.
- У вас есть ощущение, что письма «в целом нормальные», но результаты нестабильные. Сегодня ответы есть, завтра — тишина, послезавтра опять что-то пришло, и вы не понимаете, почему. A/B-тесты в таком случае помогают вытащить закономерности и понять, какие элементы реально влияют на отклик.
- Вы масштабируетесь. Одно дело — отправлять 50–100 писем вручную и докручивать текст на ходу. Другое — когда вы запускаете полноценные холодные кампании на сотни или тысячи контактов. На этом этапе любая ошибка в теме или формулировке CTA начинает стоить очень дорого. A/B-тестирование здесь — не про эксперименты ради интереса, а про снижение рисков и рост эффективности на масштабе.
- У вас смена аудитории или сегмента. Вы могли отлично работать с одними компаниями, но при переходе в другую нишу письма внезапно перестают заходить. Это нормально. У разных рынков разный язык, разный уровень формальности и разные триггеры. Вместо того чтобы полностью переписывать рассылку на глаз, лучше проверить гипотезы через A/B: что именно перестало работать и где нужно адаптироваться.
- Open rate вроде бы нормальный, но ответов почти нет. Это значит, что тема письма свою задачу выполняет, а вот дальше что-то ломается. В такой ситуации A/B-тестирование текста и призыв к действию — самый быстрый способ понять, в чём проблема. Проблема может быть не в продукте, а в одном неудачном абзаце или слишком жёсткой формулировке в конце письма.
- И, наконец, A/B-тесты особенно полезны, когда внутри команды начинаются споры. Например, SDR считает, что нужно использовать одну формулировку и писать помягче, а его руководитель думает, что надо писать строже. Вместо бесконечных обсуждений можно просто проверить версии на реальных данных и закрыть вопрос цифрами.
При этом есть ситуации, когда A/B-тестирование лучше отложить. Если у вас ещё нет чёткого ICP, письмо сырое, а предложение сформулировано туманно, никакие тесты не спасут. Они лишь покажут, что оба варианта работают плохо. В таком случае сначала нужно навести порядок в базовых вещах, а уже потом оптимизировать.
Главные выводы
A/B-тестирование email-рассылок может многократно увеличить эффективность кампаний и помогает выстроить системный подход. Не тестируйте всё сразу: начните с темы, затем переходите к айсбрейкеру и далее — шаг за шагом. Итерация за итерацией вы будете не просто рассылать письма, а управлять конвейером лидов, эффективность которого можно постоянно контролировать и улучшать.
Поможем повысить эффективность ваших рассылок
Зарегистрируйтесь в Coldy и начните проверять гипотезы на реальных данных — так, как это делают команды, для которых холодные письма являются рабочим каналом, а не лотереей.
