Пять ошибок холодной рассылки: неверный ICP, слабая инфраструктура, плохая база, спамное письмо и медленная обработка ответов.
Холодная рассылка может провалиться ещё до первого отправленного письма. Достаточно выбрать случайную аудиторию, собрать базу без проверки, подключить неподходящие ящики или написать текст, который с первой строки выглядит как массовая реклама.
Ниже — пять ошибок, которые нельзя допускать. Проверьте их до запуска. Если рассылка уже прошла и не принесла ответов, пройдитесь по тем же пунктам перед следующей попыткой.
Главная ошибка появляется ещё до сбора базы: компания не формирует ICP, то есть портрет клиента, которому проще всего продать её продукт. В результате предложение для маркетологов уходит компаниям и сотрудникам, которым оно не нужно, а слабый результат списывают на канал или текст письма.
Первую гипотезу не нужно придумывать с нуля. Откройте CRM и найдите компании, которым вы уже что-то продали. Посмотрите, какие сделки проходили легче, что объединяет этих клиентов и какую задачу они хотели решить. Поговорите с ними и узнайте, почему они выбрали вас. После этого ищите похожие компании.
Если собственной фактуры пока мало, изучите кейсы конкурентов. Посмотрите, кто уже покупает похожее решение, и проверьте такую же аудиторию на своём предложении. Начинайте с одного понятного сегмента, а следующие гипотезы добавляйте после первых результатов.
Не отправляйте холодные письма с основного домена компании. Если получатели начнут жаловаться на спам, пострадает доменная репутация, от которой зависит и обычная рабочая переписка. Для рассылок создавайте отдельные домены, похожие на основной: получатель должен понимать, от какой компании пришло письмо, и иметь возможность найти её через поиск.
Для рассылок по России используйте домены в зоне «.ru». Они недорогие и подходят для российских получателей. Не покупайте домены в зонах вроде «.online» и других необычных зонах: они хуже доставляют письма. Зону «.com» использовать можно, но для рассылки по РФ она обычно обходится дороже без практического смысла.
На каждом домене создавайте два корпоративных ящика. Технически можно сделать больше, но тогда инфраструктура получает дополнительную нагрузку и может быстрее потерять репутацию. Адреса должны выглядеть как почта реального сотрудника: используйте имя или имя с фамилией, а не «sales@», «marketing@» и похожие названия.
Для почты Coldy рекомендует Google Workspace. Яндекс 360 — допустимая альтернатива. Остальные провайдеры для холодных рассылок не используйте. Небольшой почтовый сервис может хорошо справляться с обычной корпоративной перепиской и письмами текущим клиентам, но не быть рассчитанным на массовые отправки. Такая нагрузка быстро приводит к тому, что письма начинают попадать в спам, а ящики — блокироваться. Обычные бесплатные адреса «@gmail.com», «@yandex.ru» и «@mail.ru» для рассылок тоже не подходят: к Coldy их подключить нельзя.
Перед прогревом настройте на домене SPF, DKIM и DMARC. Затем прогревайте каждый новый ящик минимум 14 дней. После запуска рассылки прогрев не выключайте.
После 14 дней прогрева отправляйте с одного ящика не более 50 холодных писем в день. Это лимит на весь срок рассылки, а не ограничение только на первые недели. Чтобы отправлять больше, добавляйте новые ящики и домены, а не увеличивайте нагрузку на существующий. Количество инфраструктуры рассчитывайте от объёма кампании:
Например, чтобы отправить 1000 писем за пять дней, нужно отправлять 200 писем в день. Для этого понадобятся четыре ящика на двух доменах.
Подробную последовательность настройки смотрите в большом гайде по холодным рассылкам в РФ.
Не покупайте базу, если не понимаете, откуда она взялась, по каким признакам в неё попали компании и кто находится внутри. Иначе можно рассчитывать на одну аудиторию, а написать совсем другой — и получить нулевой reply rate даже с нормальным предложением.
Выгрузка из реестра, Coldy или по ОКВЭД — это черновой список, а не готовая база. Один код деятельности может объединять разные типы компаний. Например, вместе с нужными медицинскими организациями в выгрузку могут попасть салоны красоты, которым ваше предложение не подходит.
Перед отправкой квалифицируйте компании хотя бы по сайтам:
Рабочий сайт — признак того, что компания, скорее всего, продолжает работать. Если сайта нет, по умолчанию исключите компанию. Оставлять такие организации можно только тогда, когда вы заранее выбрали узкий сегмент, для которого отсутствие сайта нормально.
Не запускайте сразу всю крупную базу. Для первого теста возьмите 300–500 компаний. Если гипотеза, сегмент или письмо окажутся неудачными, вы сможете скорректировать их перед следующей партией, а не сжечь всю базу за один запуск.
Обязательного набора переменных нет, но желательно добавить корректное название компании и описание её деятельности. Получатель должен видеть, что вы понимаете, кому пишете.
Перед отправкой обязательно провалидируйте все email. Отправляйте по адресам, которые валидатор допускает к рассылке, и никогда не отправляйте по невалидным. Разбор результатов проверки есть в гайде по валидации почты.
Самая частая ошибка первого письма — несколько абзацев рассказывать, кто вы такой и почему ваша компания крутая. Получателю приходится самому придумывать, зачем ему всё это нужно. Такое письмо выглядит массовым и не даёт понятной причины ответить.
Начните с получателя: почему вы пишете именно этой компании, какую её задачу можете решить и чем способны помочь. Для первого письма достаточно простой структуры:
1. Триггер — почему вы обратились именно к этой компании.
2. Проблема — какую конкретную задачу получателя вы заметили или предполагаете.
3. Решение — как вы можете помочь.
4. Следующий шаг — на какое простое действие человеку нужно согласиться.
Нейросеть можно использовать, чтобы найти идеи или подготовить первый шаблон. Не отдавайте ей письмо целиком и не отправляйте её ответ как чистовик: финальный текст перечитайте и отредактируйте сами.
Письмо должно читаться примерно за 20 секунд. Отправляйте только обычный текст без HTML-вёрстки, картинок, ссылок и вложений. Подробные структуры и примеры собраны в гайде по первому холодному письму.
Тема тоже должна выглядеть как часть обычной деловой переписки. Используйте два-четыре слова, нейтральную формулировку, название компании или понятный получателю термин из его ниши. Не добавляйте эмодзи, капслок, восклицательные знаки, спам-слова, `RE:` и `FWD:`. Больше примеров есть в гайде по темам холодных писем.
Не ограничивайтесь одним касанием. Рабочий стандарт — первое письмо и три пинга. Между первым и вторым письмом оставьте 2–3 дня, между вторым и третьим — 3–4 дня, перед четвёртым — около недели. Каждый пинг должен добавлять новую мысль, а не повторять «напоминаю о письме». Варианты таких сообщений разобраны в гайде по пингам.
Холодный лид не ждал вашего письма и быстро переключится на другие задачи. Если ответ пришёл, постарайтесь отреагировать в течение 15–20 минут, пока человек помнит контекст разговора.
До запуска назначьте ответственного и настройте уведомления в Telegram или передачу ответов в CRM. Иначе даже хорошо подготовленная рассылка принесёт обращения, которые менеджер заметит слишком поздно.
Технически можно, но Coldy настоятельно этого не рекомендует. Жалобы на спам могут ухудшить репутацию основного домена и повлиять на обычную переписку сотрудников. Для рассылок используйте отдельные похожие домены в зоне `.ru`.
Прогревайте новый ящик минимум 14 дней. После этого можно запускать до 50 холодных писем в день, но сам прогрев выключать не нужно.
После 14 дней прогрева отправляйте с одного ящика не более 50 холодных писем в день. Этот лимит не нужно со временем повышать: он действует на всём протяжении рассылки. Если дневной объём выше, добавьте ящики, а не увеличивайте нагрузку на существующий.
Да. Способ сбора не гарантирует, что все адреса продолжают существовать. Перед запуском провалидируйте всю базу и не отправляйте письма по невалидным адресам.
Коротким и написанным обычным текстом. Покажите причину обращения, задачу получателя, своё решение и простой следующий шаг. Не используйте HTML, изображения, ссылки и вложения.
Постарайтесь ответить в течение 15–20 минут. Чтобы не пропустить сообщение, заранее настройте уведомления в Telegram или передачу ответов в CRM.
Перед следующей отправкой ещё раз проверьте ICP, домены, ящики, базу и письмо. В Coldy можно подключить почты, прогреть их, провалидировать адреса, настроить цепочку и следить за ответами в одном интерфейсе.
