В Coldy мы регулярно проводим бесплатные консультации, чтобы адаптировать наш подход под самые сложные ниши. Клиент сегодняшнего разбора — разработчик B2B-решения для автоматизации процессов закупок и снабжения. Продукт представляет собой комплексную надстройку над «Битрикс24».
Целевая аудитория — средний бизнес: компании с оборотом от 1 до 10 млрд рублей. Потенциальные лица, принимающие решения (ЛПР): руководители и сотрудники отделов снабжения на производственных предприятиях (заводы, фабрики) и в компаниях, занимающихся комплексным снабжением и перепродажей. Продажи являются партнерскими с длительным жизненным циклом клиента (LTV).
Запрос клиента:
Клиент хочет наладить поток качественных лидов через холодные рассылки. Ключевая сложность — необходимость выходить именно на руководителей отделов снабжения, в то время как большинство сервисов предоставляют только общие корпоративные email-адреса (например, info@, office@). Задача — преодолеть барьер «общего ящика» и донести предложение до нужного ЛПР.
Совет 1: Используйте «триггерную» персонализацию вместо шаблонной
Персонализация вида «Здравствуйте, Иван Иванович» уже не работает. Ваша цель — показать, что вы потратили время на изучение компании получателя, вы хотите сделать оффер именно для них. Так вы показываете уважение к компании, серьезность своих намерений и кратно увеличиваете шанс, что письмо прочтут и передадут нужному человеку, даже если оно пришло на общий ящик.
Практические рекомендации для клиента:
- Не ограничивайтесь упоминанием Битрикс24. Хотя это и важная деталь, это слишком общий признак. Копайте глубже.
- Изучите сайт компании-цели. Найдите конкретику: какой продукт они производят (например, «абразивные изделия»), в каком регионе работают, упоминания о проектах или проблемах, которые решает ваш продукт. Заходите разделы «О нас», «Продукция», «Новости». Цель — найти 1-2 уникальные детали. Например, что компания недавно запустила новую линию по производству алмазных абразивов
- Проверьте соцсети (тот же LinkedIn или более профильные соцсети). Отметьте, чем компания живет, какие мероприятия посещает. Например: «Поздравляю вашу команду с победой в отраслевой выставке «Металлообработка»».
- Читайте новости. Все мы не очень любим это делать, но в B2B это может быть отличным инструментом, чтобы договориться о продажах с клиентом. Узнавайте, как дела обстоят у конкурентов клиента, какие внешние факторы могут повлиять на бизнес нужного вам сегмента.
- Формулируйте первый абзац как инсайт. Например: «Видели, что ваше производство в Белгородской области специализируется на абразивных материалах. Для такой специфики часто возникает проблема X в закупках сырья...».
- Проверяйте себя: прочитайте начало письма и спросите, поверили бы вы, что отправитель действительно изучал вашу компанию.
В Coldy.ai есть ИИ, который помогает составить письма под компанию, не прикладывая много усилий. Примеры таких писем вы можете прочитать в нашей статье «Все про email-аутрич цепочки: с чего начать, как составлять, хорошие примеры». Но лучше, конечно, — действительно потратить время и погрузиться в сферу компании.
Совет 2: Четко формулируйте проблему и адресата в теле письма
Сотрудник, читающий общий ящик, — не ваша цель, но ваш проводник. Его задача — распределять входящие сообщения. Чтобы он мгновенно понял, кому переслать ваше письмо, текст должен максимально очевидно указывать на целевого респондента через описание решаемой проблемы.
Практические рекомендации для клиента:
Явно ссылайтесь на должность человека, которому пишите. Опять же, вы показываете так, что знаете кому и вы пишете, что от него хотите. Уже в середине письма, описывая проблему, используйте формулировки, адресованные конкретному специалисту: «Часто руководители отделов снабжения сталкиваются с...», «Для ваших специалистов по закупкам это может быть актуально...». Помните, общаясь с каждым человеком, вам нужно зацепить именно его, чтобы продвинуться по воронке вверх.
Плохой пример такого захода: «Наше решение помогает оптимизировать процессы».
Хороший: «Обычно руководители отделов снабжения на производстве, подобном вашему, сталкиваются с тремя проблемами: 1) ежедневный ручной перенос данных из заявок в Excel, 2) сложности с контролем лимитов по подразделениям, 3) потерянные заявки от сотрудников. Это отнимает до 20 часов рабочего времени в неделю».
- Описывайте боль, а не продукт. Не говорите о себе. Говорите о том, кому вы пишите. Упомяните о «ежедневном копипасте сотрудников», «сложностях контроля закупочных цен», «потерянных заявках» — это язык вашей ЦА.
- Контекст — ваш союзник. Да, выше мы писали, что не надо ограничиваться i’mупоминанием Битрикс24 — но сделать это нужно и важно: это продукт, которым пользуется 90% вашей аудитории. Это сразу снижает барьер входа и указывает на технического специалиста или руководителя, отвечающего за эту систему.
Совет 3: Добавьте в конце письма простой и понятный призыв к действию (CTA)
Человек на другом конце не должен гадать, что вы от него хотите. Из-за призывов вроде «Готовы обсудить?» или «Давайте созвонимся» часто в голове крутится бесконечный лоадер, который сразу хочется прикрыть, а сам вопрос — проигнорировать. Ваша задача — сделать каждый шаг максимально простым и безрисковым для получателя.
Практические рекомендации для клиента:
- Выберите один четкий и легкий CTA. Основная цель первого письма — не продажа, а перенаправление. Поэтому самый эффективный CTA — просьба о помощи в подключении нужного человека.
Хорошие формулировки:
- «Пожалуйста, подскажите электронную почту руководителя, отвечающего за отдел снабжения и закупок?»
- «Буду очень благодарен, если вы перешлете это письмо вашему коллеге из отдела снабжения».
- «Подскажите, пожалуйста, как правильно обратиться к человеку, который принимает решения по автоматизации закупок?»
Ответить на такое письмо сотруднику легко: он либо пересылает его коллеге, либо копирует email. Это не требует от него много времени и размышлений.
- Используйте прямые и вежливые формулировки: «Буду очень благодарен, если подскажете, с кем из руководителей отдела снабжения я мог бы обсудить этот вопрос?» или «Пожалуйста, поделитесь контактом ответственного за организацию закупок в вашей компании». Это важно в любых партнерских коммуникациях в принципе, но особенно важно с тем сегментом, с которым работает главный герой сегодняшнего кейса.
- Делайте CTA легким для выполнения. Ответить на такое письмо сотруднику легко: он либо пересылает его коллеге, либо копирует email. Это не требует от него много времени и размышлений.
Совет 4: Настройте многоступенчатую цепочку писем (Follow-up)
Большинство перспективных клиентов не ответит на первое же письмо. Они могут быть заняты, письмо может затеряться, или они просто еще не готовы к диалогу. Цепочка из трех-четырех писем, отправляемых с интервалом в несколько дней, системно повышает охват и напоминает о вашем предложении.
Практические рекомендации для клиента:
Оптимальная структура цепочки из 4 писем:
- Письмо 1. Знакомство. Триггерная персонализация + формулировка боли + мягкий CTA (просьба о переадресации).
- Письмо 2. Напоминание + углубление в последствия. «Возможно, первое письмо затерялось. Хочу уточнить, что речь идет об экономии до N часов в неделю для вашего отдела снабжения за счет автоматизации рутины».
- Письмо 3. Новая ценность. Добавьте новый аргумент: ссылку на кейс, отзыв клиента или статью. «Наша система помогла заводу-изготовителю [Аналог вашего клиента] сократить время обработки заявок на 40%».
- Письмо 4. Вежливый выход. «Вероятно, сейчас не лучшее время для обсуждения. Если тема автоматизации закупок станет актуальной в будущем, мы будем рады помочь. Всего доброго». Такое письмо иногда вызывает чувство вины и провоцирует ответ.
- Финальное письмо: Вежливое завершение цепочки.
Совет 5: Тестируйте гипотезы на сегментах базы
Холодная рассылка — это не массовый спам, а инструмент для проверки гипотез. Вы предполагаете, что определенному сегменту компаний (например, производственным заводам с оборотом от 1 млрд руб.) будет интересен ваш продукт. Рассылка помогает эту гипотезу подтвердить или опровергнуть, а также отточить навык написания писем.
Практические рекомендации для клиента:
- Сегментируйте базу. Не отправляйте всем подряд. Разделите компании по отраслям (производство, логистика, оптовая торговля) или по географии. Например, в случае героя кейса это могут быть:
- сегмент А — производственные предприятия;
- сегмент Б — компании комплексного снабжения;
- сегмент В — логические операторы.
- Адаптируйте аргументацию под каждый сегмент. каждого сегмента можно слегка менять аргументацию в письмах, обращая внимание на их специфические боли (логистические издержки для логистов, закупка сырья для производств)
- для сегмента А можете делать акцент на закупке сырья, учете ТМЦ и скорости согласования заявок между цехами и отделом снабжения;
- для сегмента Б — акцент на работе с большим количеством разнородных позиций, организацией тендеров и контролем закупочных цен;
- для сегмента С — на оптимизации закупок ГСМ, запчастей и сопутствующих материалов.
- Запустите A/B тестирование внутри сегментов. Например, вы можете разделить сегмент А на две рандомные группы.
- Группе А отправьте цепочку с упором на экономию времени.
- Группе Б отправьте цепочку с упором на снижение ошибок и контроль расходов.
- Проанализируйте, какое сообщение лучше сработало, и используйте его для следующих рассылок.
- Анализируйте метрики. Смотрите не только на общую конверсию в отклик, но и на то, какие сегменты и какие формулировки показывают лучший результат. Это бесценная информация для дальнейшего построения sales-процесса.
Хотите, чтобы мы разобрали ваш кейс?
Мы детально разобрали кейс и показали рабочие механики, которые помогают даже сложным B2B-продуктам находить своих идеальных клиентов. Coldy.ai — это платформа, которая позволяет не только найти контакты, но и автоматизировать всю цепочку: от глубокой персонализации до многоступенчатых follow-up рассылок с аналитикой.
Выберите следующий шаг, который вам больше подходит:
Хотите такой же детальный разбор вашего кейса? Запишитесь на бесплатную консультацию с нашим экспертом. Мы изучим вашу нишу, продукт и аудиторию и набросаем план конкретных действий по настройке холодных outreach-воронок.
Готовы тестировать гипотезы и привлекать клиентов уже сейчас? Начните с чистого листа или перенесите уже имеющиеся наработки в Coldy.ai. Протестируйте триггерную персонализацию, настройте цепочки писем и начните получать первые отклики от вашей ЦА.
Не откладывайте на потом то, что может начать приносить вам лиды уже на следующей неделе. Выберите свой путь и сделайте первый шаг!
