Часть 1. Определяем портрет потенциального клиента (ICP)
Перед тем как непосредственно перейдем к инструментам по сбору баз, разберемся кому будем писать. Инструмент в этом процессе вторичен, если выделить плохую ЦА - результатов не будет, вне зависимости от качества инструмента для сбора баз.
В холодных рассылках (как впрочем и в других маркетинговых каналах) получатель готов уделить письму ограниченное количество времени. В идеале писать в те сегменты, в которых решение, что вы продаете, решает реальную боль получателя.
ICP (Ideal Customer Profile, идеальный профиль клиента) — это описание типов клиентов, которые подходят для компании с точки зрения потенциальной выгоды, рентабельности и долгосрочного сотрудничества.
Относитесь к ICP как к гипотезе. Не бойтесь ошибиться и пробовать составлять новые ICP. Иногда гипотеза может провалиться, иногда наоборот.
Портрет компании составляется на основе статических и динамических данных о компании.
Статические данные не относятся к конкретному периоду работы компании. Чаще всего они отвечают на вопрос: Каким компаниям мы можем быть полезны? К статическим данным относят:
Вид деятельности компании (отрасль)
Размер компании
Выручка
Количество сотрудников
География
Наличие определенных лицензий
Возраст компании
Технологии, которые компания использует (например Tilda, Bitrix и тд.)
Динамические данные (триггеры) привязаны к конкретным событиям или процессам, которые происходят в компании прямо сейчас. Эти данные отвечают на вопрос: В какой момент времени мы максимально полезны получателям? Пример таких данных:
Компания недавно подняла инвестиции
Компания активно нанимает определенный персонал (например разработчиков, строителей, менеджеров и тд).
Компания участвовала в определенной конференции
Компания недавно зарегистрировалась
Компания участвует в закупках
Появилась важная новость о компании, или её индустрии
Появился закон, который сильно влияет на деятельность компании
Компания стала резидентом Сколково
Наличие динамических показателей в вашем ICP сильно увеличит эффективность ваших рассылок, так что если у вас есть возможность вычленить компании в нужный момент времени — этим надо обязательно пользоваться.
Однако, если вы не можете отобрать хороший динамический признак — не стоит расстраиваться. Конкуренция внутри холодных рассылок на данный момент достаточно низкая. Я сам время от времени отправляю рассылки на основе лишь статических данных.
Как выбрать ICP
В первую очередь стоит посмотреть на ваших текущих клиентов. Задайте себе вопросы: Какие компании пользуются моими услугами? Что между ними общего? В какой момент времени им нужны мои услуги?
Не стесняйтесь использовать ChatGPT, он сильно помогает с этой задачей. Опишите что у вас за услуга и попросите совет по ICP.
Также возможно стоит изучить конкурентов и посмотреть, кто входит в их клиентскую базу.
Ну и последнее — подумайте сами, лишним это точно не будет :)
Примеры ICP:
Плохое: Строительные компании
Хорошее: Строительные компании, которые занимаются электромонтажными работами и участвуют в тендерах
Плохое: любые бизнесы, кому нужна платная реклама
Хорошее: небольшие медицинские клиники в Москве, т.к. у нашего маркетингового агентства есть опыт в этой сфере
Более подробный пример составления ICP мы разберем в 4 части этой статьи.
Часть 2. Выбираем источник данных
Выбор источника данных зависит от вашей ЦА. Мой совет — если вы только начинаете свой путь в холодных рассылках, не тратьте много времени на выбор источника. Для 95% случаев лучший источник для сбора базы это Coldy. Главное преимущество перед аналогами — можно платить за количество выгруженных компаний, а не за год использования вперед. Стоимость выгрузки — от 0,75₽ до 1₽ за компанию.
Читайте еще — Сервисы для поиска контактов ЛПР в РФ
В каких случаях Coldy не подходит
ЦА — продавцы на маркетплейсах (Ozon, Wildberries и тд)
На момент написания статьи, внутри Coldy невозможно отфильтровать такие компании (разве что по косвенным признакам). Тут проще купить готовую базу, благо в интернете их полно. Вот пример:
https://wbcon.ru/baza-postavwikov-wildberries/
Специфические данные (триггеры)
Если вы нашли список компаний, который четко ложится под ваше ICP. Пример таких сайтов:
Различные рейтинги, например, Tagline для агентств по дизайну/разработке/маркетингу
Участники вебинаров/конференций по вашей тематике
Члены Сколково
Авторы статей на VC по определенной тематике
Если у вас есть компетенции по парсингу — проблем со сбором базы у вас не будет. Если нет — ищите фрилансера или собирайте руками.
ЦА - Физические бизнесы
Если ваша ЦА — это физический B2C бизнес, например салоны красоты, рестораны, автомастерские и тд, то лучше брать информацию с карт Яндекс или 2ГИС — там будет максимально актуальная информация.
Вы можете купить выгрузку напрямую у 2ГИС через 2ГИС.Дата, а также можно найти фрилансеров, которые занимаются парсингом карт, например, на Кворке или FL.ru.
Часть 3. Фильтры в Coldy
При составлении ICP важно знать какие данные использовать для сбора базы. Далее разберем каждый из доступных фильтров:
География. Нужен для поиска компаний в конкретной географии. Используйте фильтр если работаете в определенном регионе, или хотите уменьшить выборку для выгрузки.
Сфера деятельности. Один из самых полезных фильтров. С помощью него можно выбрать конкретный тип компаний, который вам нужен. Ищет по ОКВЭД. Чтобы подобрать нужные я часто спрашиваю у ChatGPT под какими ОКВЭД зарегистрирован мой идеальный клиент. И не забываем про поиск только в основных видах деятельности, чтобы не попасть в ненужных.
Члены СРО, аккредитованные ИТ-компании и социальные предприятия тоже полезный фильтр, если это касается вашей ниши.
Контакты. Выбирайте те данные, которые вы получите при выгрузке из Coldy. Если планируете обзвон после рассылки, то добавляйте галочку на телефон.
Общие сведения. Помогают узко определить параметры ваших целевых компаний на основе данных из ЕГРИП/ЕГРЮЛ. Обратите внимание на поле «Статус», если вы ищете действующие предприятия, то обязательно ставьте галочку «Действующее», иначе при выгрузке вам могут попасться закрытые предприятия.
Финансы. Полезный фильтр. Поможет отобрать нужные компании по платежеспособности. Автоматом исключает компании без открытой отчетности (новые и ИП).
Если продаете дорогую услугу, отсеивайте компании которые вряд ли смогут себе ее позволить (или наоборот, можно отсеять компании с большой выручкой, если вы не работаете с такими компаниями).
С этим фильтром есть две проблемы:
Компании любят «оптимизировать» свою выручку и часто дробят себя на несколько юр. лиц. Не факт, что компании с маленькой номинальной выручкой не смогут быть вашими потенциальными клиентами.
Показатели выручки доступны только для юридических лиц. Если ваша ЦА ИПшки, применив этот фильтр вы просто отсеите их.
Поэтому используйте фильтр с осторожностью.
Вакансии. Очень полезный фильтр. Найм на определенную позицию — сигнал, что компания занимается какой-то задачей. Подумайте вакансиях, которые встречаются исключительно у ваших клиентов. Например, если хотите собрать базу онлайн-школ, отфильтруйте компании которые нанимают методистов и тд.
Ищет не только в названиях вакансии, но и в описании, поэтому используйте также специфические термины, которые присущи только вашим клиентам.
Часть 4. Примеры подбора базы
В этой части покажем примеры хороших настроек фильтров Coldy и приложим на них ссылки. Используйте их как вдохновение для подбора базы. Не все эти шаблоны идеальны, но все же они помогут вам начать.
Пример 1. Автоматизация закупок
Задача: Собрать базу компаний со снабженцами и закупщиками.
Один наш юзер занимается разработкой чат-бота, который позволяет отделам закупок и снабжения автоматизировать цикл работы с клиентом от заявки до оплаты. Их клиенты — малый и средний b2b бизнес, который делает закупки.
Сразу в голову приходит банальная мысль — найти подобные компании по связке двух фильтров: вакансии + выручка.
Чтобы понять какие вакансии компания занимающаяся закупками публикует идем в ChatGPT и спрашиваем. Получаем такой ответ:
Идем в Coldy, пишем в фильтр вакансий «снабженец». Получаем 540 компаний, которые ищут снабженцев.
