Гайд по пингам в холодных рассылках: 8 типов фоллоу-апов, сколько отправлять, с какими паузами и что делать, если ответа нет. С примерами.
Первое письмо в холодной рассылке — это только начало эпопеи холодной продажи. Если не напоминать о себе, то можно недополучить 42% ответов.
При этом многие боятся писать повторно. «Вдруг человек обидится», «вдруг навязчиво», «уже один раз не ответили — значит, неинтересно». Все эти страхи мешают делать работу. Разбираем контекст пингов, как их писать, какие виды бывают, сколько отправлять, с какой периодичностью и что делать, если ничего не сработало.
Для тех, кому удобнее слушать видосы и смотреть на людей — записали видеоразбор. Можете посмотреть по ссылке —
Написано человеком
Письмо упало в спам. Получатель его просто не увидел. Пинг с другой темой и другой структурой может не попасть в спам.
Слабый оффер. Тут три уровня проблемы: сам по себе оффер неинтересен, оффер хороший но плохо упакован (например, в простыне текста, которую никто не читает), или оффер не тот (вы пишете про дешёвый металл в IT-компанию).
Письмо нерелевантно адресату. Получатель не тот, кому это нужно. Здесь поможет либо смена контакта в той же компании, либо более точная сегментация в следующих рассылках.
Получатель занят. Самая частая бытовая причина. Человек открыл почту с утра между задачами, увидел письмо, может быть ему даже интересно, но он просто забыл. Через два дня в его инбоксе уже 30 новых писем, а ваше затерялось.
Получатель просто не любит холодные письма. Это нормально, какая-то часть аудитории всегда будет нечувствительна к этому каналу. До них бесполезно пытаться достучаться.
Вывод простой: причин не отвечать гораздо больше, чем «мне это неинтересно». Большинство этих причин снимаются вторым и третьим письмом.
Это дискуссионный вопрос, который продавцы задают себе уже десятилетиями. И логика страха в общем-то понятна — не хочется отвлекать человека лишний раз. Но опыт миллионов продаж показывает: пинги — это нормально. Люди к ним нормально относятся, если они сделаны нормально.
Есть две крайности:
Не отправлять пинги вообще. Получаете ограниченный результат — ровно те ответы, которые приходят на первое письмо. То есть половину от возможного.
Отправлять слишком много. Шесть, восемь, десять одинаковых пингов с «напоминаю о нашем письме» — это уже бред сумасшедшего, на который пожалуются.
Если своё чувство меры пока не выработано — повторяйте за другими. Это вообще главный совет в любой сфере: посмотрите, что делают лучшие, и делайте так же, пока не появится своя интуиция, вот конкретно можете сюда смотреть).
Главное правило пингов — знать меру. 3 пинга с разными подходами — рабочий стандарт. Это значит первое письмо плюс 3 последующих, всего 4 касания на одного получателя.
Но это число должно зависеть от размера базы и качества аудитории.
Если база небольшая (до 3 000 контактов) и аудитория узкая — можно делать 4–5 пингов. Каждый получатель ценен, имеет смысл отработать его до конца. Если у вас в нише 30 компаний на всю Россию — можно отправлять и 10 пингов, лишь бы паузы были разумные и пинги были содержательные, а не «напоминаю о своем письме».
Если база большая (10 000+ контактов) — каждое дополнительное письмо даёт большую нагрузку на инфраструктуру (доменов и ящиков нужно больше, прогрева больше, риски выше). К тому же 10 тысяч получателей — это редко прямо ваша целевая аудитория, чаще база в таком случае широкая. В таком случае хватит 1–2 пингов.
Стандартная схема пауз между письмами:
Можно играться, можно копировать. Идеальной формулы нет.
Отдельно стоят пинги через месяц или два — это уже не часть одной цепочки, а возврат к базе с новым заходом. Про это будет ниже.
Главное правило при составлении цепочки — миксовать типы. Один и тот же тип пинга больше 1–2 раз в цепочке использовать не стоит. Если вы три раза подряд присылаете кейс — это уже не пинг, это давление кейсами.
Самый банальный и при этом вполне рабочий вариант. Просто пишете: «Эй, мы вам писали тогда-то, ответьте, пожалуйста».
Казалось бы, это самое тупое, что можно сделать. Но такие пинги дают результат — то ли вызывают чувство ответственности у получателя, то ли просто напоминают тем, кто хотел ответить и забыл.
Если у вас совсем нет идей — простой пинг можно использовать как один из писем в цепочке, и он отработает. Но тратить на него один из 3–4 драгоценных пингов не всегда оправдано — лучше использовать когда правда нет других идей.
Самый классический и один из самых сильных пингов. Скидываете релевантный кейс из ниши получателя.
«Релевантный» — ключевое слово. Если пишете в консалтинговую компанию — приводите кейс как искали клиентов для другой консалтинговой компании. Общий кейс из другой ниши тоже сработает, но хуже.
Здесь есть два типа кейсов.
Подробно раскрытые. Если вы пишете «у нас был кейс по интеграции CRM, сделали за 15 дней» — это говно-кейс. Получатель не понимает, что вы реально умеете. Желательно раскрывать детали, показывать экспертизу через специфические термины, упоминать нюансы — чтобы было понятно, что вы свой человек в нише. Особенно это важно когда продаёте что-то, что часто продают (лидген, разработка, маркетинг). Гендир уже сто раз слышал «мы делаем лиды» — ему нужны детали, чтобы поверить.
Коротко упомянутые. Подробный кейс — это длинное письмо, которое часть людей не дочитает. Можно использовать другой подход: коротко обозначаете релевантность ниши, даёте ключевую цифру, и предлагаете лёгкий следующий шаг — «давайте скину подробный кейс ссылкой». Это легковесный CTA, на который ответят те, кому правда интересно.
Какой вариант правильная — зависит от ниши, аудитории и продукта. На каждом сдвиге письма в одну или другую сторону вы увеличиваете конверсию для одной части людей и уменьшаете для другой. Идеального варианта нет.
Любая нормальная маркетинговая формула включает социальные доказательства. Без них к вам относятся со скепсисом.
Три подхода в зависимости от того, что у вас есть.
У вас есть корп-клиенты. Флексите ими — Сбер, Контур, Точка, Роснефть, Сибур. Имена, которые знают все.
Корп-клиентов нет, но есть знание ниши. Указывайте партнёров и клиентов, которых знают именно в этой нише. Это могут быть не суперизвестные компании, но в своём сегменте — лидеры мнений. Получатель видит знакомое имя и понимает, что вы свой.
Никого нет. Либо не используйте социальные доказательства и замените этот пинг на другой тип. Либо «переврите» — но это рискованно, может всплыть на следующих этапах продажи и убить сделку.
Если продукт сложный или необычный, в одном первом письме его суть может не уложиться в голове получателя. Используйте пинг, чтобы развернуть ценность.
Варианты:
Например, если вы продаёте холодные рассылки людям, которые занимаются холодным прозвоном — в этом пинге можно объяснить, чем рассылки лучше прозвона, и почему это не «или-или», а дополнение.
Спорный вариант, но рабочий. Прикрепляете PDF-презентацию, КП, портфолио, ссылку на лендинг.
Почему спорный: файлы и ссылки в холодных письмах могут влиять на доставляемость. Спам-фильтры это не любят. Поэтому в первом письме обычно не рискуют — а на третье или четвёртое письмо в целом можно.
Логика такая. Три письма ответ не получили, шанс что ответят на четвёртое и так ниже. Можно рискнуть и попробовать вытащить тех, кто принимает решение визуально — увидел презентацию, понял суть быстрее, чем прочитал текст.
Особенно это работает в твёрдых нишах типа производств. Где продукт нужно показать лицом. Станки, оборудование, мебель, материалы.
FOMO — fear of missing out, страх упустить возможность. Работает почти везде в маркетинге, в аутриче тоже.
Простой вариант — «бесплатно собираем базу до конца месяца». Но FOMO работает не сам по себе — он работает, когда есть весомая причина, почему ограничение реальное.
Как НЕ надо: «через 10 минут у нас закрывается подача заявок». Это маркетинговый буллшит, на который не отреагируют.
Как надо: привязать ограничение к внешним факторам. Повышение НДС: «давайте успеем до января по старой ставке». Курс валют: «пока доллар не вырос — фиксируем цену». Конец финансового года клиента: «успеем закрыть бюджет в этом периоде».
Если вы продаёте что-то прямое и без бесплатной части, FOMO с весомой причиной тоже работает. Станки никто не покупает «на эмоциях», но «давайте успеем зафиксировать курс перед поднятием цен» — это нормальный аргумент даже для оборудования за миллионы.
Часть людей не реагирует на прямую продажу — что бы вы ни писали. Но они любят ходить на вебинары, делиться экспертным мнением, участвовать в опросах. Используйте это.
Варианты альтернативных офферов:
Приглашение на вебинар. «Делаем вебинар про X, выступают Y и Z, регистрация бесплатная». Сильно работает если в вебинаре правда есть ценность для ниши получателя.
Запрос экспертного мнения. «Собираем мнение специалистов в нише — поделитесь, пожалуйста, как вы решаете задачу X». Многие отвечают потому что лестно, а потом из этого диалога вырастает продажа.
Тестирование продукта. «У нас новый продукт, очень важно ваше экспертное мнение — попробуете?». Работает на тех, кто чувствует себя экспертом.
Контроль качества. «Из отдела качества — почему не ответили на наше письмо, чтобы улучшить нашу работу». Часть людей реально отвечает и говорит правду — например, «непонятно было, что вы предлагаете». Из этого тоже можно вытащить диалог и продажу.
Альтернативный оффер хорошо использовать после того, как стандартная цепочка не сработала. Через 1–2 месяца после первой рассылки заходите со вторым заходом — и часть базы, которая не ответила раньше, отвечает сейчас.
Стандартное правило — одно письмо, одна мысль. Но иногда от него можно отступать и совмещать в одном пинге две мысли, если они дополняют друг друга.
Например: социальное доказательство + кейс. «С нами работают Сбер, Контур, Точка. Скинуть кейс из вашей ниши?» — здесь две мысли в одном пинге, и они усиливают друг друга.
Или: парсинг ниши получателя + социальное доказательство. «Компании, кто предоставляет правовые консультации, как и вы, пользуются нами» — намёк на конкурентов плюс намёк на ценность.
Главное в миксе — не превратить пинг в кашу. Если миксуете — двух мыслей достаточно, три уже перебор.
Главное правило — не повторять один тип. Если у вас 4 пинга, у них должно быть 4 разных подхода.
Пример хорошей цепочки на узкую нишу:
В такой цепочке каждое письмо доносит новую мысль, и получатель не чувствует, что его долбят одним и тем же.
Пример короткой цепочки на широкую базу:
Для большой базы делать 4–5 пингов экономически нецелесообразно — нагрузка на инфраструктуру растёт быстрее, чем результат.
Написать другому контакту в той же компании. Если у вас был один ЛПР и он не ответил — найдите второго (другой отдел, другая должность, помощник руководителя). На рынке РФ ЛПРы не обсуждают в курилках, какие холодные письма они получили — несколько писем в одну компанию не создают негативной реакции.
Написать на общие почты компании. Если у вас была личная почта и она молчит — попробуйте info@, sales@, contact@. Не на 10 общих почт, но на 2–3 нормально.
Вернуться к базе через 2–3 месяца с новым заходом. Через 2 месяца про вас все равно забудут. Можно зайти с другим оффером, а можно с тем же — иногда это срабатывает просто потому, что у получателя изменился контекст. Раньше было не до вас, а сейчас уже ищут подобное решение.
Принять, что часть базы не отвечает в принципе. Какой-то процент людей всегда будет нечувствителен к каналу. Это нормально. Не надо превращать пинги в спам, чтобы вытащить тех, кого по этому каналу не достать.
Пинги в холодных рассылках: частые вопросы
Сколько пингов отправлять, если база на 500 контактов в очень узкой нише? В узких нишах можно 4–5 пингов с разными подходами. Каждый получатель ценен — отрабатывайте до конца. Если ниша совсем маленькая (30–50 компаний), допустимо и больше, лишь бы паузы были разумные.
Можно ли в первом пинге сразу прикрепить КП или презентацию? В первом пинге (то есть втором письме цепочки) — рискованно, файлы и ссылки могут ухудшить доставляемость. Лучше оставить на третий-четвёртый пинг, когда вы уже потратили часть касаний и хотите вытащить тех, кто принимает решение визуально.
Что делать, если в нише нет известных корп-клиентов для social proof? Используйте нишевых лидеров мнений или партнёров, которых знают именно в этой нише. Они могут быть неизвестны широко, но в своём сегменте — авторитет. Получатель увидит знакомое имя и поверит.
Стоит ли менять тему письма в каждом пинге или оставлять одну на всю цепочку? Обе тактики работают. Одна тема на всю цепочку держит письма в одном треде у получателя — он видит, что это продолжение разговора. Разные темы в каждом пинге дают шанс зацепить тех, кого не зацепила первая тема. Тестируйте, что лучше работает в вашей нише.
Через сколько времени можно вернуться к базе после неудачной рассылки? 2–3 месяца — нормальная пауза. Получатели вас не помнят, можно зайти с тем же оффером или с новым. Возвращаться раньше — риск восприниматься как спам.
Coldy помогает запускать рассылки с цепочками пингов, прогревом ящиков и аналитикой по каждому касанию — видно, какой пинг работает лучше и где теряются ответы. Зарегистрируйтесь и протестируйте.
