Объясняем законы РФ простыми словами: как избежать штрафов до 500 000 ₽ от ФАС за e-mail.
Холодные письма — один из самых эффективных инструментов для B2B-продаж. Но в России почти любое письмо с намеком на продажи и продукт попадает под рекламное законодательство. ФАС воспринимает как рекламу все, в чем видит признаки продвижения.
Мы заказали консультацию у юристов Apt Legal и разобрались, почему так происходит, какие риски возникают и как действовать, чтобы не попасть под штрафы. Статья поделена на три части: в первой мы расскажем выводы с консультации, во второй — объясним, как применять это все на практике, а в третьей — разберем реальный кейс, который произошел совсем недавно с одним из клиентов Coldy.
Прочитать сам документ с разбором, который подготовила команда Apt Legal, вы можете по ссылке:
Скачать выводы консультации Apt Legal по холодным рассылкам
Рекламу в России регулируют ФАС и Роскомнадзор. ФАС может признать письмо рекламным, если в нём есть любые элементы продвижения: упоминание вашего продукта или услуги, описание выгод для получателя, любые контакты, ссылка на сайт, логотип или презентационные материалы. Иногда хватает даже одного названия компании.
Холодные рассылки регулируют два закона в РФ: ФЗ «О рекламе» (38-ФЗ) и ФЗ «О персональных данных» (152-ФЗ). Если вдруг вы плохо подкованы во всей этой теме:
Разберем подробнее каждый из них по отдельности.
Этот закон включает холодные письма в свою зону ответственности, если в них есть цель продвижения, продажи товара или услуги.
Поэтому задача холодного письма — чтобы оно не классифицировалось как реклама.
«Реклама — это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц, направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».
ФЗ «О рекламе» (38-ФЗ)
Разберем детальнее. Письмо рекламное, если:
Пишите информационную рассылку.
Ваше письмо должно быть скорее таким, будто вы интересуетесь. Задаете какой-то вопрос с уточнением. Помните, что цель холодных рассылок — не продать, а построить диалог.
Вот как выглядит безопасное письмо с точки зрения Apt Legal:
В России за нарушение требований к рекламе установлена административная, а в некоторых случаях и уголовная.
Основное наказание — штраф по ст. 14.3 КоАП РФ, размером до 500 000 рублей для юридических лиц. Какие еще последствия могут быть, помимо денег:
В самых сложных случаях (когда есть прямые признаки навязывания услуг) может быть упоминание ст. 178 УК РФ. Правда, её применимость спорна и требует индивидуальной консультации с юристом.
На самом деле этот закон не про рекламу, а про сбор и использование данных человека. 152-ФЗ по сути своей исследует два вопроса:
Если вы используете email человека, вы уже автоматически находитесь в зоне этого ФЗ. Вы можете использовать рабочие email с сайта компании, LinkedIn или открытых источников и использовать их для делового общения (без какого-то предложения). 152-ФЗ разрешает обрабатывать такие данные без отдельного согласия.
Если же вы берете личные контакты, получаете ее из соцсетей и не удаляете человека из базы, когда он просит об этом, — вы нарушаете закон.
Что касается сервисов вроде баз Coldy, Контур Компаса, Спарка — их использование легально, потому что что все данные в них берутся только из открытых источников.
| Гражданская | Административная | Уголовная |
| Компенсация морального или материального ущерба пострадавшему при нарушении обработки ПДн | Штраф: должностные лица 1–50 тыс ₽, юрлица 30–75 тыс ₽ (до 100 тыс ₽ за систематические нарушения) | Штраф и до 2 лет ограничения свободы при умышленной утечке или продаже данных (ст. 137, 272 УК РФ) |
Консультация показывает идеальные требования к письму. Но в реальности от каких-то постулатов можно отойти. Давайте разберем, почему и что конкретно можно убрать.
Все, что написано ниже — это наши выводы, не имеющие юридической силы и основанные на нашем опыте. Мы не юристы и не даем юридических консультаций.
Важно понимать, что ФАС не заинтересуется вашим письмом просто по факту отправки. Сначала должна прийти инициатива извне — жалоба от клиента, которому вы отправили письмо. Во-первых, его до этой жалобы еще нужно довести, как-то стриггерить. Во-вторых, сделать это не так просто, у человека на жалобу уйдет много времени. В-третьих, часто, даже если человек недоволен, до чего-то реального дело скорее всего не дойдет. Скорее всего ему будет просто лень разбираться, как это все делать.
В основном жалобы отправляют серийные жалобщики — такие люди подают их не для защиты своих интересов, а чтобы помешать или сорвать какие-то процессы. В Coldy у нас есть секретный черный список, который ни при каких обстоятельствах не даст вам добавить этих жалобщиков к себе в рассылку.
Но лучше даже не вызывать у человека желание подать на вас жалобу. Поэтому мы рекомендуем писать насколько возможно персональные письма. Сделать это можно, если везде использовать триггеры — так ваше письмо будет выглядеть более обоснованным. Например, если вы делаете рассылку по участникам конференции, можно сказать: «Я увидел вас среди участников конференции, хотел с вами обсудить такой-то топик».
То есть, ваша цель — показать, что вы не автоматизация и вы писали конкретно под этого человека. Поэтому опять же: максимально используйте персонализацию. Тогда у человека даже мысли пожаловаться не возникнет. Это ведь нормальная человеческая коммуникация, они сами так пишут в другие компании — это ок.
Большинство жалоб можно убрать, просто не давая повод человеку на вас пожаловаться.
2. Определите, что является привлечением к услуге
Сложно понять, что является привлечением к услуге. Например, юристы из Apt Legal говорят, что даже название — это на самом деле реклама. Но мы не видим в этом ничего плохого. Это не привлечение внимания, это информация. Так делают все, и это стандарт.
Ниже — пример цепочки писем, которая нам кажется одновременно эффективной и безопасной.
В этой цепочке мы использовали актуальные триггеры ужесточения законодательства холодного прозвона. Компании, которым мы писали, искали людей на холодный прозвон — так что мотивация написать выглядит вполне адекватно.
В письме мы не призывали купить наши услуги. Мы просто обосновывали целесообразность рассмотрения такого решения. А в подписи мы оставили ссылку на сайт — это стандартная подпись в письме, привычная для многих (очень часто такая подпись в письмах проставляется автоматом)
Письмо 1.
Тема: Империя Упаковки <> Coldy
Письмо:
Приветствую!Увидел на HH что Империя Упаковки ищет сотрудника на холодный прозвон.
Думаю вы уже слышали про ужесточение законодательства для холодных звонков от 1 сентября. Скорее всего вы уже задумываетесь про альтернативные каналы.
Хотел предложить попробовать холодные email рассылки, через этот канал я с вами и связался. В B2B он полностью легален, похож по принципу на прозвон и обходится сильно дешевле. Результат при этом не хуже.
Подскажите, с кем я могу обсудить этот вопрос? Буду благодарен если передадите письмо человеку ответственному за продажи/маркетинг.
Влад
Основатель Coldy.ai
Письмо 2.
Тема: Такая же тема, как у предыдущего письма
Письмо:
Приветствую, не получил ответа на прошлое письмо. Решил чуть подробнее рассказать про себя и что предлагаю.Я Влад, основатель Coldy.ai. Мы инструмент для холодных email рассылок для B2B компаний. У нас более 4000 пользователей, нами пользуются Сбер, Точка, Контур, а так же компании, кто производит и продает упаковочные материалы, как и вы.
Могу поделиться кейсом из вашей ниши. Если заинтересует — обсудим сотрудничество. Дайте знать в ответном письме если вы не против.
Влад
Основатель Coldy.ai
Возможно, юристам из Apt Legal такие письма показались бы более рисковыми, но правильнее искать баланс между рисками и потенциальной выгодой.
Вряд ли вам прилетит нарушение 152-ФЗ. Чаще всего, если речь идет о такой холодной рассылке, речь идет по жалобам на 38-ФЗ. Вы видели штрафы выше и могли заметить, что для юридических лиц штрафы гораздо выше, чем для ИП или физических лиц.
Чтобы снизить свое беспокойство, вы можете подстелить себе солому:
Но опять же: самое лучшее и простое, что вы можете сделать — не давать повода на вас пожаловаться. Но, допустим, это произошло. Как это происходит?
За 1,5 года у нас более 4000 пользователей. За это время наши пользователи отправили 150 миллионов писем. А жалоба в ФАС пришла только одна. Как это все происходило:
Ключевой вывод: рассылки, если их делать правильно, не нарушают закон. Но даже если и юлить как-то — вам ничего за это не будет.
Холодные письма в России — это реклама, если в них есть хоть какие-то признаки продвижения. Без согласия почти гарантирован штраф. Единственный путь без согласия — информационные письма без ссылок, офферов и коммерческих намёков.
Настройка холодных рассылок, которые будут и эффективными, и безопасными, требует глубокого понимания законодательства. Если вы не хотите разбираться в этих нюансах в одиночку, мы готовы помочь.
Зарегистрируйтесь в Coldy, а после регистрации вам будет доступна бесплатная консультация. На ней мы за 20 минут расскажем вам, как писать безопасные и эффективные письма.
