Холодные письма — один из самых эффективных инструментов для B2B-продаж. Но в России почти любое письмо с намеком на продажи и продукт попадает под рекламное законодательство. ФАС воспринимает как рекламу все, в чем видит признаки продвижения.
Мы заказали консультацию у юристов Apt Legal и разобрались, почему так происходит, какие риски возникают и как действовать, чтобы не попасть под штрафы. Статья поделена на три части: в первой мы расскажем выводы с консультации, во второй — объясним, как применять это все на практике, а в третьей — разберем реальный кейс, который произошел совсем недавно с одним из клиентов Coldy.
Прочитать сам документ с разбором, который подготовила команда Apt Legal, вы можете тут.
Выводы консультации: почему email-аутрич могут посчитать рекламой?
В этой части мы вкратце перескажем основные выводы с консультации агентства Apt Legal. Какие законы контролируют холодные рассылки, какие штрафы есть и как, соответственно, классифицировать и какие письма будут признаны легальными, какими типа нелегальными.
Рекламу в России регулируют ФАС и Роскомнадзор. ФАС может признать письмо рекламным, если в нём есть любые элементы продвижения: упоминание вашего продукта или услуги, описание выгод для получателя, любые контакты, ссылка на сайт, логотип или презентационные материалы. Иногда хватает даже одного названия компании.
Какие законы влияют на холодные рассылки?
Холодные рассылки регулируют два закона в РФ: ФЗ «О рекламе» (38-ФЗ) и ФЗ «О персональных данных» (152-ФЗ). Если вдруг вы плохо подкованы во всей этой теме:
- ФЗ «О рекламе» оценивает, что вы пишете и есть ли там попытка что-то продать;
- ФЗ «О персональных данных» смотрит, кому вы пишете и на каком основании вы используете его e-mail.
Разберем подробнее каждый из них по отдельности.
ФЗ о Рекламе (38-ФЗ)
Этот закон включает холодные письма в свою зону ответственности, если в них есть цель продвижения, продажи товара или услуги.
Поэтому задача холодного письма — чтобы оно не классифицировалось как реклама.
Что классифицируется как реклама?
«Реклама — это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц, направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».
ФЗ «О рекламе» (38-ФЗ)
Разберем детальнее. Письмо рекламное, если:
- Оно направлено на привлечение внимания и продвижение. Значит, письмо не должно вести на ссылки на покупки, продавать какой-то ваш товар или услугу, или даже вашу компанию, без призывов к покупке
- Адресовано неопределенному кругу лиц. Надо персонализировать письмо, как минимум упоминая имя человека или его компанию. Тогда вы не нарушаете этот параметр.
- Отправлено любым способом: email, звонки и т.п. Поэтому даже ручные холодные письма могут быть под риском, если не будут соблюдать предыдущие два пункта или содержать повторяемые элементы.
Как писать письма, чтобы они не считались рекламными
Пишите информационную рассылку.
- Персонализируйте письма глубже. Использование имени в рассылке уже даже не базовый минимум в персонализации. Расписывайте про контекст деятельности человека, про его сферу. Не делайте письма шаблонными и массовыми.
- Убирайте из писем любые элементы, которые могут восприниматься как продвижение. Не призывайте к покупке, не прикрепляйте реквизиты компании и коммерческие предложения.
- Не добавляйте к письмам вложения, ссылки, PDF. Это рисково как с точки зрения закона, так и доставляемости письма.
Ваше письмо должно быть скорее таким, будто вы интересуетесь. Задаете какой-то вопрос с уточнением. Помните, что цель холодных рассылок — не продать, а построить диалог.
Вот как выглядит безопасное письмо с точки зрения Apt Legal:
Что происходит при нарушении 38-ФЗ? Штрафы.
В России за нарушение требований к рекламе установлена административная, а в некоторых случаях и уголовная.
Основное наказание — штраф по ст. 14.3 КоАП РФ, размером до 500 000 рублей для юридических лиц. Какие еще последствия могут быть, помимо денег:
- Требование от ФАС публично опровергнуть рекламную рассылку;
- Гражданские иски от получателей писем;
- Блокировку почтового ящика провайдером;
В самых сложных случаях (когда есть прямые признаки навязывания услуг) может быть упоминание ст. 178 УК РФ. Правда, её применимость спорна и требует индивидуальной консультации с юристом.
Закон о персональных данных (152‑ФЗ): с кем и как можно работать
На самом деле этот закон не про рекламу, а про сбор и использование данных человека. 152-ФЗ по сути своей исследует два вопроса:
- законно ли вы получили email, Telegram или телефон человека?
- имели ли вы право использовать его именно для рассылки?
Если вы используете email человека, вы уже автоматически находитесь в зоне этого ФЗ.
Вы можете использовать рабочие email с сайта компании, LinkedIn или открытых источников и использовать их для делового общения (без какого-то предложения). 152-ФЗ разрешает обрабатывать такие данные без отдельного согласия.
Если же вы берете личные контакты, получаете ее из соцсетей и не удаляете человека из базы, когда он просит об этом, — вы нарушаете закон.
Что касается сервисов вроде баз Coldy, Контур Компаса, Спарка — их использование легально, потому что что все данные в них берутся только из открытых источников.
Как применять это на практике?
Консультация показывает идеальные требования к письму. Но в реальности от каких-то постулатов можно отойти. Давайте разберем, почему и что конкретно можно убрать.
Все, что написано ниже — это наши выводы, не имеющие юридической силы и основанные на нашем опыте. Мы не юристы и не даем юридических консультаций.
Сам факт отправки письма — не гарантия жалобы
Важно понимать, что ФАС не заинтересуется вашим письмом просто по факту отправки. Сначала должна прийти инициатива извне — жалоба от клиента, которому вы отправили письмо. Во-первых, его до этой жалобы еще нужно довести, как-то стриггерить. Во-вторых, сделать это не так просто, у человека на жалобу уйдет много времени. В-третьих, часто, даже если человек недоволен, до чего-то реального дело скорее всего не дойдет. Скорее всего ему будет просто лень разбираться, как это все делать.
В основном жалобы отправляют серийные жалобщики — такие люди подают их не для защиты своих интересов, а чтобы помешать или сорвать какие-то процессы. В Coldy у нас есть секретный черный список, который ни при каких обстоятельствах не даст вам добавить этих жалобщиков к себе в рассылку.
Но лучше даже не вызывать у человека желание подать на вас жалобу. Поэтому мы рекомендуем писать насколько возможно персональные письма. Сделать это можно, если везде использовать триггеры — так ваше письмо будет выглядеть более обоснованным. Например, если вы делаете рассылку по участникам конференции, можно сказать: «Я увидел вас среди участников конференции, хотел с вами обсудить такой-то топик».
То есть, ваша цель — показать, что вы не автоматизация и вы писали конкретно под этого человека. Поэтому опять же: максимально используйте персонализацию. Тогда у человека даже мысли пожаловаться не возникнет. Это ведь нормальная человеческая коммуникация, они сами так пишут в другие компании — это ок.
Большинство жалоб можно убрать, просто не давая повод человеку на вас пожаловаться.
Определите, что является привлечением к услуге
Сложно понять, что является привлечением к услуге. Например, юристы из Apt Legal говорят, что даже название — это на самом деле реклама. Но мы не видим в этом ничего плохого. Это не привлечение внимания, это информация. Так делают все, и это стандарт.
Как может выглядеть цепочка писем
Ниже — пример цепочки писем, которая нам кажется одновременно эффективной и безопасной.
В этой цепочке мы использовали актуальные триггеры ужесточения законодательства холодного прозвона. Компании, которым мы писали, искали людей на холодный прозвон — так что мотивация написать выглядит вполне адекватно.
В письме мы не призывали купить наши услуги. Мы просто обосновывали целесообразность рассмотрения такого решения. А в подписи мы оставили ссылку на сайт — это стандартная подпись в письме, привычная для многих (очень часто такая подпись в письмах проставляется автоматом)
Письмо 1.
Тема: Империя Упаковки <> Coldy
Приветствую!Увидел на HH что Империя Упаковки ищет сотрудника на холодный прозвон.
Думаю вы уже слышали про ужесточение законодательства для холодных звонков от 1 сентября. Скорее всего вы уже задумываетесь про альтернативные каналы.
Хотел предложить попробовать холодные email рассылки, через этот канал я с вами и связался. В B2B он полностью легален, похож по принципу на прозвон и обходится сильно дешевле. Результат при этом не хуже.
Подскажите, с кем я могу обсудить этот вопрос? Буду благодарен если передадите письмо человеку ответственному за продажи/маркетинг.
Влад
Основатель Coldy.ai
Письмо 2.
Тема: Такая же тема, как у предыдущего письма
Письмо:
Приветствую, не получил ответа на прошлое письмо. Решил чуть подробнее рассказать про себя и что предлагаю.
Я Влад, основатель Coldy.ai. Мы инструмент для холодных email рассылок для B2B компаний. У нас более 4000 пользователей, нами пользуются Сбер, Точка, Контур, а так же компании, кто производит и продает упаковочные материалы, как и вы.
Могу поделиться кейсом из вашей ниши. Если заинтересует - обсудим сотрудничество. Дайте знать в ответном письме если вы не против.
Влад
Основатель Coldy.ai
Возможно, юристам из Apt Legal такие письма показались бы более рисковыми, но правильнее искать баланс между рисками и потенциальной выгодой.
Как уменьшить потенциальный размер штрафа
Вряд ли вам прилетит нарушение 152-ФЗ. Чаще всего, если речь идет о такой холодной рассылке, речь идет по жалобам на 38-ФЗ. Вы видели штрафы выше и могли заметить, что для юридических лиц штрафы гораздо выше, чем для ИП или физических лиц.
Чтобы снизить свое беспокойство, вы можете подстелить себе солому:
- либо купите домен на физлицо;
- либо если к вам придет реально какой-то штраф, попробуйте найти кого-то ответственного, кто оформлен как самозанятый, ИП или физлицо. Может быть, он делал вам рассылку или что-то еще. В таком случае штраф все еще прилетит, но будет небольшой.
Но опять же: самое лучшее и простое, что вы можете сделать — не давать повода на вас пожаловаться. Но, допустим, это произошло. Как это происходит?
Разбор реального кейса из практики Coldy
За 1,5 года у нас более 4000 пользователей за все время. За эти полтора года наши пользователи отправили 150 миллионов писем. А жалоба в ФАС пришла только одна. Как это все происходило:
- Клиенту не понравилось письмо, и он подал жалобу на сайте ФАС. Важный момент: этот клиент — серийный жалобщик (которого мы после этого кейса добавили в черный список).
- ФАС звонит в компанию и информирует: от вас пришло письмо, на него поступила жалоба. Между делом, к слову, ФАС упомянул, что они чаще встают на сторону компании, потому что устали от серийных жалобщиков. Поэтому если в письме есть хоть какие-то намеки на персонализацию — название компании, имя (даже неправильное) — они скорее встанут на сторону отправителя.
- Но наш клиент отправлял всем шаблонные одинаковые письма без персонализации. Поэтому если мы еще не смогли донести до вас важность персонализированных писем, надеемся, этот кейс вас переубедил.
- Был назначен суд, наш клиент проиграл. Рассылка велась от лица ООО, но выполнял ее ИП, поэтому итоговый штраф был небольшой — 3 тыс. рублей (рассылка была первая).
Ключевой вывод: рассылки, если их делать правильно, не нарушают закон. Но даже если и юлить как-то — вам ничего за это не будет.
TL;DR
Холодные письма в России — это реклама, если в них есть хоть какие-то признаки продвижения. Без согласия почти гарантирован штраф. Единственный путь без согласия — информационные письма без ссылок, офферов и коммерческих намёков.
Чеклист из 6 шагов
Поможем снизить риски при холодных рассылках
Настройка холодных рассылок, которые будут и эффективными, и безопасными, требует глубокого понимания законодательства. Если вы не хотите разбираться в этих нюансах в одиночку, мы готовы помочь.
Зарегистрируйтесь в Coldy, а после регистрации вам будет доступна бесплатная консультация. На ней мы расскажем вам, как писать безопасные и эффективные письма.
