Как привлечь 300 ЛПР на онлайн-конференцию холодными письмами

Кейс Глабикс — российского сервиса асинхронных видеосообщений для B2B-команд. Задача: собрать на онлайн-конференцию не «всех подряд», а лиц, принимающих решения, директоров и руководителей из целевых сегментов. Основным каналом приглашений стал email-аутрич. Конверсия из письма в регистрацию 8,9% — при средних по рынку 2–3%.

Контекст: зачем конференция и почему холодные письма

Глабикс продаёт B2B-продукт с длинным циклом сделки: видеосообщения вместо встреч и презентаций — для продаж, онбординга и внутренней коммуникации. Классическая проблема такого продукта: чтобы его купили, его нужно один раз правильно показать. Конференция — способ показать продукт сразу сотням целевых руководителей за один день.

Но у конференции есть своя ловушка: легко собрать регистрации и не собрать ни одного будущего клиента. Поэтому команда с самого начала считала не регистрации вообще, а регистрации людей, подходящих под профиль целевого клиента (ICP): роль в компании, размер команды, отрасль.

Каналов было несколько — рассылки по своей базе, анонсы спикеров и партнёров. Основной объём должен был дать холодный аутрич: у команды уже была собранная и сегментированная база целевых контактов, но эти люди про Глабикс ещё не слышали.

Этап 1. База: не «побольше адресов», а ICP-фильтр до отправки

Главное решение кейса принято до первого письма: не отправлять приглашения по максимально широкой базе. Каждый контакт до попадания в рассылку проходил проверку на соответствие профилю целевого клиента — по роли, отрасли и размеру компании. Всё, что не проходило фильтр, в рассылку не попадало вовсе.

Это противоположность привычной логике «чем больше охват, тем больше регистраций». Широкая база дала бы больше регистраций — и толпу зрителей, с которыми нечего делать после эфира. Узкая дала меньше отправок, но почти каждая регистрация — это потенциальный клиент, с которым есть смысл разговаривать после конференции.

Этап 2. Письма: именные приглашения от первого лица

Приглашения уходили не от «команды конференции», а от основателя компании — именные, с обращением по имени и с формулировкой пользы под сегмент получателя. Никаких «уникальная возможность» и «не упустите шанс»: короткое письмо, кто зовёт, что будет, почему это касается именно этой роли, одна ссылка на регистрацию.

Инфраструктурную часть закрывал Coldy: прогретые ящики и домены, цепочки писем, контроль доставляемости и валидация базы. Это позволило отправлять с высокой доставляемостью в корпоративные ящики — критично, когда пишешь директорам, у которых спам-фильтры настроены жёстче всего.

Этап 3. Ответы: видео вместо «спасибо, неинтересно - ну ладно»

Часть механики, которая обычно теряется в кейсах про рассылки: что делать с ответами. Команда Глабикс не закрывала диалог после отказа. Тем, кто отвечал «не интересно», следующим касанием отправляли короткое персональное видео — две-три минуты, записанные конкретно под этого человека и его компанию.

По внутренней статистике Глабикс, от 30 до 50% ответивших отказом после такого видео соглашаются продолжить коммуникацию. Отказ на холодное письмо — это чаще всего отказ шаблону, а не предложению: персональное видео ломает шаблон, потому что его нельзя отправить массово.

Этап 4. Явка: регистрация — ещё не зритель

Стандартная доходимость на бесплатные B2B-вебинары 30–40%. Чтобы не потерять собранных ЛПР на последнем шаге, к письмам-напоминаниям добавили ручной шаг: накануне эфира - письмо, в день эфира - прозвон зарегистрировавшихся, оставивших телефон. Команда за полчаса сделала обзвон за несколько часов до старта. 

Результат - доходимость на уровне верхней границы бенчмарка: в пике эфира онлайн была около 40% от всех зарегистрировавшихся, и это при аудитории из руководителей, у которых календарь расписан плотнее всех.

Результаты

• 8,9% — конверсия в регистрацию (при средних по рынку 2–3%);
• 300+ регистраций суммарно по всем каналам, основной объём — холодный аутрич;
• аудитория — руководители и директора, прошедшие ICP-фильтр до отправки приглашения;
• доходимость в пике эфира — около 40% зарегистрировавшихся;
• в первые дни после конференции — десятки целевых диалогов и первые пилотные проекты.

Полную воронку в абсолютных цифрах — сколько писем отправлено, сколько
регистраций дал каждый сегмент, как выглядели письма и статистика
доставляемости — команда Глабикс открывает по запросу:

Запросить данные кейса

Выводы и рекомендации

1. Фильтруйте базу до отправки, а не аудиторию после. 8,9% конверсии —  следствие того, что письмо попадало людям, которым событие действительно релевантно. Широкая база подняла бы абсолютные цифры и убила бы смысл.
2. Пишите от человека, а не от бренда. Именное приглашение от основателя работает в разы лучше безликого анонса — особенно на уровне директоров.
3. Не хороните отказы. «Не интересно» — точка, где у большинства воронка заканчивается. Персональное видео следующим касанием возвращает
     в диалог от 30 до 50% отказавшихся — это самый недооценённый резерв конверсии в холодном канале.
4. Явку делает касание, а не напоминалка. Письмо накануне плюс звонок в день эфира — дёшево, скучно и добавляет десятки процентов к доходимости.

Хотите так же?

• Запустите холодную рассылку в Coldy — регистрация бесплатная, прогрев ящиков и валидация базы внутри.
• Получите бесплатную консультацию —  разберём вашу базу и задачу.
• А если ваш сценарий похож на этот кейс — конференция, вебинар, запуск продукта на холодную аудиторию — пишите команде Глабикс: покажут полные цифры воронки и как встроить видео-касания в ваши цепочки.