Кейс email-аутрич для компании по построению и автоматизации отделов продаж: стратегия, письма и стабильный поток B2B-лидов.
Компания по построению и автоматизации отделов продаж получали 100% лидов через сарафанное радио. Рекомендации приходили нерегулярно, а среди потенциальных клиентов встречались компании из непрофильных ниш. Пробовали личный бренд, бизнес-сообщества и холодные звонки. Звонки быстро выгорели и результата не дали.
Клиенту нужен был канал, в котором можно выбирать, кому и с каким предложением обращаться. Наши партнёры AbsLead предложили запустить холодную рассылку.
Ребята выбрали три ниши, собрали базу по открытым вакансиям и подготовили отдельные материалы для каждого сегмента. За время кампании обработали 5 000 контактов, а на пике получали 9 лидов в неделю.
Начали с брифинга: разобрали опыт клиента, его предложения и результаты в разных отраслях. Нужно было определить, кому писать и на какие кейсы опираться в письмах.
«На каждой стратегической сессии я задаю как минимум три вопроса:
С какими нишами больше всего опыта?
Какие клиенты приносят больше денег?
Где легче всего выполнять обязательства?»
Илья Кочнев
Из 14 возможных ниш выбрали строительные и сервисно-монтажные компании, а также застройщиков малоэтажного жилья. По выручке ограничили выборку диапазоном от 100 до 300 млн. рублей в год.
Затем определили, на кого выходить: собственников, генеральных и коммерческих директоров. Руководителей отделов продаж в качестве адресатов не рассматривали: в этом проекте ожидали, что РОП может заблокировать предложение о перестройке его отдела.
Собирали через Контур.Компас. Отбирали компании из выбранных ниш с нужной выручкой, а затем проверяли наличие активной вакансии менеджера по продажам.
Исходили из гипотезы: если компания нанимает продавцов, тема работы отдела продаж для неё актуальна. Вакансия давала конкретный повод для первого письма и помогала связать предложение с тем, что уже происходит в бизнесе.
Так поиск сузили до компаний, которые подходили по отрасли, масштабу и текущему найму. Упоминание вакансии затем использовали, чтобы начать разговор и найти нужного руководителя.
Сделали три мини-сайта с одинаковым дизайном, но разным отраслевым содержанием, и три презентации с подходящими кейсами и формулировками.
Строителям рассказывали про построение отдела продаж в строительстве, монтажным компаниям — про работу с их отраслью. Предложение оставалось тем же, но примеры и аргументы подбирали под получателя.
Материалы для этой работы предоставил клиент: рассказал о проектах, передал кейсы, частые вопросы и возражения из переговоров. На них и опирались при подготовке сайтов, презентаций и писем.
Подготовили цепочку из четырёх коротких писем. У каждого была своя задача.
Первое — познакомиться и выйти на ЛПР. Начинали с вакансии и спрашивали, кто отвечает за работу руководителя отдела продаж:
По опыту команды в этом проекте, такая формулировка помогала выйти на собственника, минуя РОПа.
Второе — напомнить о предложении и отправить презентацию. Получателю давали материал для его отрасли, чтобы он мог подробнее посмотреть, с чем к нему обращаются.
Третье — показать кейсы. Через примеры выполненных проектов отвечали на вопрос «Кто вы такие?» и знакомили с опытом клиента.
Четвёртое — вернуться к разговору. Коротко спрашивали: «Что скажете?».
В приглашении на следующий шаг использовали формулу агентства «я — мы — вы»:
«Я проведу экспресс-аудит отдела продаж, мы вместе найдем слабые и сильные точки, подскажем, как их решить, а вы примете решение сотрудничать с нами или нет».
Рассылку запустили в конце июня. По наблюдениям команды, часть потенциальных клиентов была в отпусках: некоторые выходили на созвоны прямо с пляжа.
AbsLead продлили кампанию за свой счёт до октября, чтобы добиться обещанного результата. Основной поток лидов пришёл в сентябре и октябре.
За время работы получили следующие показатели:
| Показатель | Результат |
|---|---|
| Обработанные контакты | 5 000 |
| Переходы на сайт клиента | Более 1 264 |
| Открытия презентаций | 640 |
| Пиковое число лидов в неделю | 9 |
Девять лидов — результат лучшей недели. Общее число лидов и заключённых сделок попросили не раскрывать(.
AbsLead — агентство B2B-лидогенерации. Помогают привлекать корпоративных клиентов через холодные email-рассылки: от выбора аудитории и подготовки материалов до запуска кампании и передачи заинтересованных лидов.
Сайт: abslead.ru.
Telegram Ильи: KochnevBiz.
Хотите запустить рассылку для своей ниши — напишите Илье, расскажите о продукте и обсудите, с какой аудитории начать.
