Как привлечь партнёров в B2B-франшизу через холодный email-аутрич. Кейс с разбором сегментации базы, текстов писем и конверсии воронки.
Контекстная реклама в B2B-нишах с узкой аудиторией часто упирается в потолок. Она достаточно дорогая, а чтобы ее масштабировать нужно жестко подергать спеца по контексту. Управленческая франшиза для независимых аптек привлекала через контекст 4–5 лидов в месяц — и хотела канал, который даст системный поток обращений.
Агентство Евклид запустило холодный email-аутрич. За 1,5 месяца — 62 целевых отклика, прогнозируемая воронка и новый канал лидгена, который обходится дешевле контекста.
Заказчик — управленческая франшиза для независимых аптек, на рынке более 15 лет. Целевая аудитория — владельцы и директора аптек с оборотом до 2 млрд рублей в год в определённых регионах (кроме Сибири и Дальнего Востока).
До работы с Евклидом основной канал привлечения — контекстная реклама. Давала 4–5 лидов в месяц при высокой стоимости лида. Канал работал, но не масштабировался: повышение бюджета не давало пропорционального роста заявок. Нужен был второй источник, который снимет зависимость от контекста и даст предсказуемый поток обращений.
База контактов в нише ограничена. В открытых источниках чаще встречаются общие почты аптек (info@, contact@), а не прямые контакты собственников и директоров. Прямой выход на ЛПР через стандартные источники почти невозможен.
Предположили, что общие почты тоже работают — если правильно выстроить коммуникацию. Письмо на info@ может попасть к секретарю, бухгалтеру, помощнику — и быть переслано директору, если оно интересное и сформулировано как просьба передать.
Базу разделили на два сегмента и сделали два сценария:
Это дало возможность работать со всей доступной базой, а не только с прямыми контактами, которых единицы.
Контакты собирали из нескольких источников:
Главная сложность — мало прямых контактов собственников. Сложно найти владельцев аптек, еще и корпоративные сайты часто без раздела «Контакты» с именами. Поэтому базу собирали комбинированно: прямые контакты — где удалось найти, общие почты — где прямых не было.
В рассылке не продавали франшизу напрямую. Цель — вывести собственника на разговор. Логика писем выстраивалась по последовательности: типовая проблема → доверие → конкретные цифры → простой следующий шаг.
Понимание проблем клиентов. В первом письме — отсылка к реальным болям владельцев аптек: стагнация бизнеса, давление федеральных сетей, слабые условия у поставщиков, нехватка персонала, страх потери бизнеса. Продукт показывался как решение этих задач, а не как «ещё одна франшиза».
Доверие через личный бренд основателя. В письмах делали акцент на том, что основатель — бывший владелец крупной аптечной сети и сам прошёл этот путь. В сегменте собственников такой аргумент работает лучше, чем обезличенная экспертиза компании. Владелец аптеки скорее доверится тому, кто сам владел аптеками, чем абстрактной «команде экспертов».
Конкретные финансовые ориентиры. Во всех версиях писем повторялись измеримые показатели:
Цифры задавали рамку ожиданий и снижали скепсис. Без конкретики любые обещания «увеличим прибыль» воспринимаются как маркетинговый шум.
Продажа следующего шага, а не сделки. В последнем письме предлагали простое действие: посмотреть презентацию, созвониться со специалистом, записаться на встречу или экскурсию. Никаких «давайте заключим договор» в холодных письмах — только маленький следующий шаг.
Прямые контакты ЛПР:
Общие почты:
Логика разделения простая. Если пишешь напрямую владельцу — продавай. Если пишешь на info@ — не пытайся через секретаря закрыть сделку, попроси контакт.
Кампания по общим почтам:
Кампания по прямым контактам директоров:
Итог по проекту:
Цифры показывают ожидаемую картину: на прямых контактах конверсия в положительный ответ в 3 раза выше (3% против 1%). Но абсолютное число лидов больше с общих почт — просто потому, что база там в разы больше. Поэтому сегмент общих почт нельзя выкидывать, даже если конверсия ниже.
Для заказчика это означало 62 целевых отклика за 1,5 месяца против 6–8 от контекстной рекламы за тот же период. Канал признан рабочим для масштабирования.
Для первого этапа тестирования результат признан достаточным для загрузки отдела продаж.
Дополнительные точки касания обычно увеличивают конверсию в B2B:
Один канал даёт результат, но плато наступает быстрее. Связка из 2–3 каналов работает дольше и стабильнее.
Делите базу по типу контакта, не только по сегменту аудитории. Прямой контакт ЛПР и общая почта компании — это два разных получателя с разными задачами. Один сценарий на оба не работает.
На общих почтах — просите передать, не продавайте. Письмо на info@ читает не тот, кто принимает решение. Задача такого письма — попасть в нужные руки, а не закрыть сделку с первого касания.
Используйте личный бренд основателя как доказательство. В сегменте малого и среднего бизнеса собственники доверяют людям, которые сами прошли тот же путь. «Основатель — бывший владелец 50 аптек» работает сильнее, чем «у нас 15 лет экспертизы».
Конкретные цифры в письме снижают скепсис. «7% чистой прибыли», «12% маркетинговых выплат» — это показывает что вы в шарите в реальных цифрах и метриках получателя.
Не закрывайте сделку в письме. Холодное письмо в дорогую B2B-нишу не должно вести к договору. Оно ведёт к следующему маленькому шагу — презентации, звонку, экскурсии. Чем меньше шаг — тем больше согласий.
Евклид — агентство B2B интернет-маркетинга, работает с 2014 года. Привлекает клиентов для B2B-компаний через email-аутрич, контекстную рекламу, SEO и комплексный digital. Работают с производством, оптом, IT/SaaS и B2B-услугами.
Сайт: ev.agency. Основатель — Евгений Костров. Хочешь так же — оставляй заявку у них и они разберут ваш кейс и предложат подход.
