Кейс подготовили AbsLead — агентство по B2B аутрич и холодным рассылкам.
Клиент — региональная клининговая компания, работает в двух регионах. Полный спектр: офисы, торговые точки, промышленные объекты, химчистка, уборка после ЧП. 80% выручки приносили физлица, 20% — юрлица. Юрики платят больше и остаются надолго, но привлекать их не получалось. Холодные звонки давали мало, Яндекс.Директ и Авито гнали в основном физиков.
Задача: найти способ системно привлекать корпоративных клиентов.
Разобрались в сильных сторонах клиента
До сбора базы провели брифинг. Выяснилось, что клиент сильно недооценивал себя.
Позиционировали себя как обычный клининг. По факту: работают с объектами уровня Газпром, ведут отчётность и соблюдают дедлайны, выделяют сотрудников на аутсорс в общепит, выезжают бригадами на промышленные объекты по региону, есть внутренняя система контроля качества. Для постоянных клиентов бесплатно делают химчистку мягкой мебели.
Отдельно созвонились с РОПом на полтора часа: как привлекает клиентов в холодную, как закрывает возражения, какие скрипты работают. Это легло в основу писем.
Сегментация: под каждую аудиторию своя боль
Рынок региональный — компаний меньше чем в Москве. Поэтому собирали всех подходящих по ОКВЭДу и должностям, а потом делили по сегментам внутри базы.
Выделили четыре сегмента:
Общепит — нужен сотрудник на постоянке, который приходит по графику, убирает зал, моет туалет, ставит галочки в чек-листе.
Стеклянные фасады — автосалоны, бизнес-центры, магазины с витринами. Высокий средний чек, специфика в мойке фасадов и витрин.
Розничные магазины в ТЦ — уборка рано утром или ночью после закрытия.
Классические офисы — регулярная уборка раз в день.
Под каждый сегмент писали отдельные письма с отдельным предложением.
Сбор базы
Выгружали из СБИСа по фильтрам: география, ОКВЭД, выручка, действующие компании, количество сотрудников.
Сферы: общепит, гостиницы, розничная торговля, автосалоны, ТЦ, аренда помещений. Точные коды под каждую категорию проще всего найти через ChatGPT — скажите какая сфера, он выдаст список.
Дополнительно делили на тех у кого есть сайт и у кого нет — сайт использовали как источник персонализации для писем.
Итого в работу взяли 10 669 получателей.
Письма: три захода и один неожиданный вывод
Цепочка — три письма. Четвёртое не делали: в клининге либо нужна уборка, либо нет, тянуть смысла нет.
Тестировали три захода первого письма:
— «Актуальна ли вам сейчас уборка прилегающих территорий?» — сработало лучше всего — кейс: как такая-то компания улучшила чистоту в помещениях — «Кто у вас отвечает за клининг, с кем переговорить?»
Вот как выглядело рабочее первое письмо:
Неожиданный вывод: там где расписывали услуги человеческим языком — «моем полы, стены, подоконники, туалеты, фасады» — конверсия была выше, чем там где писали просто «клининг». Рынок не понимает слово «клининг» так же хорошо, как понимает «мойка окон».
На тесты формулировок ушло 1–1,5 месяца.
Альтернативные варианты писем, которые тестировали:
Во второе письмо вкладывали одностраничное КП — клиент сделал в Word, агентство докрутило под маркетинг. Самый частый запрос от отвечавших был «пришлите КП» — поэтому КП шло и в ответ на входящие письма тоже.
Вот типичный ответ с запросом КП:
Обработка ответов
Ответы обрабатывало агентство, не клиент. Клиенту передавали уже квалифицированные лиды, а не сырые обращения.
В письма зашили подменные номера телефонов — в регионах люди охотнее звонят чем пишут. Больше половины лидов пришло звонками.
Примеры входящих ответов:
Часть ответов была нецелевой — люди звонили «ради приценки» или оказывались не той географии:
Результаты
10 669 получателей, 25 850 писем отправлено. Открываемость последней рассылки — 32%. Ответы — около 5%, плюс звонки сверху.
Целевые лиды: 41 — 24 целевых звонка — 17 лидов из переписки
Нецелевые: 16 — нет потребности или не та география.
Бонус: быстрый тест нового региона
Когда базы по двум регионам исчерпали, клиент попросил запустить третий — туда переезжала сотрудница. Запустили по той же схеме. Первые звонки пошли быстро. Для клиента это оказался дешёвый способ проверить спрос в новом регионе до того как туда заходить физически.
Почему это сработало
Брифинг до старта. Без него письма были бы про «качественный клининг по доступным ценам». После — про конкретные боли конкретных сегментов.
Простой язык вместо отраслевого. «Моем полы и туалеты» работает лучше чем «клининговые услуги».
Агентство закрывало ответы само. Клиент получал готовых лидов, не тратил время на обработку холодных обращений.
Вкратце о кейсе
- Перед сбором базы разберитесь в сильных сторонах клиента — реальные преимущества часто не очевидны даже ему самому
- Сегментируйте по типу объекта: у каждого своя боль и свой график уборки
- Пишите человеческим языком: «моем окна и полы» работает лучше чем «клининг»
- КП во втором письме не опция — его просят чаще всего
- В регионах люди звонят, не пишут — зашивайте подменный номер в письма
Частые вопросы
Подходит ли схема для других регионов? Да. Третий регион запустили по той же схеме и получили первые звонки быстро.
Как собирать базу если нет СБИСа? Подойдут 2ГИС, HH по вакансиям уборщиц, парсинг по ОКВЭДам из открытых реестров.
Сколько писем делать в цепочке? Три. В клининге потребность либо есть, либо нет — длинные цепочки не дают результата.
Кто должен обрабатывать ответы? Лучше агентство или отдельный человек. Клиент получает квалифицированные лиды, а не сырые обращения.
Как понять что письмо зашло? Тестировать формулировки. В этом кейсе на тесты ушло 1–1,5 месяца до того как нашли рабочие заходы.
Поможем привлечь корпоративных клиентов
Если нужен исполнитель на эту задачу, то пишите AbsLead. Если хотите запустить такую цепочку самостоятельно, то регистрируйтесь в Coldy и мы поможем это сделать.
